Rozpoznání a uspokojení požadavků stále náročnějších zákazníků je bezpochyby základním stavebním prvkem úspěšné obchodní strategie organizací, a proto se do popředí zájmů firem napříč odvětvími dostává problematika řízení a rozvoje pozitivní zákaznické zkušenosti neboli Customer eXperience (CX). Správný přístup ke strategii rozvoje CX může přispět k vyniknutí firmy před konkurencí, a tím dosáhnout většího komerčního úspěchu.

Mnoho společností dnes ovšem bojuje s obtížnými provozními podmínkami a zastaralou technologií, kde obojí stojí v cestě digitální transformace. Bez společné rozvojové strategie CX přitom hrozí organizacím stagnace. Přesvědčení, že více komunikačních kanálů je synonymem a cestou ke spokojenosti zákazníků, v tomto případě neplatí. Důležité je si uvědomit, že skutečnou hodnotou není podporovat všechny dostupné komunikační kanály, nýbrž provázat a integrovat je do kompaktního a funkčního celku. Aby bylo možné nastavit správnou rozvojovou strategii CX, je nezbytným předpokladem porozumění požadavkům a přáním zákazníků.

Porozumění je klíčem k úspěchu

V prostředí CX dnes máme dostupné moderní technologie, jež umožňují zpracování takzvaných „big data“. Moderní technologie umožní převést tato data na užitečné informace, které je možné využít ke zlepšení procesů, personalizaci služeb, produktů, nabídek nebo zefektivnění práce v kontaktním centru.

Problémem dnešní doby není nedostatek dat, nýbrž jejich rozdělení na to, co je relevantní a co užitečné. Téměř každá interakce je založena na údajích, většina zákazníků ví, že jejich data shromažďujeme, a to větší je jejich frustrace, když je nevyužijeme k jejich spokojenosti. Je proto třeba využívat informace o zákaznících tak, abychom mohli reagovat na jejich požadavky a potřeby.

Vzhledem k tomu, že kvalita vstupů ovlivňuje kvalitu výstupů, je klíčové zvážit, jaké zdroje jsou používány pro následnou analýzu.

Některé z organizací „používají“ své zákazníky jako testery nových produktů, procesů, služeb nebo revidované CX strategie. Následně využívají zpětnou vazbu k upřesnění nastavení výše uvedeného s cílem zvýšit spokojenost zákazníků. Proč v tomto modelu nejít dále a nevyužít netradičních metod spočívajících ve shromažďování „nevyřčených“ dat? Jedná se o informace, které vám zákazník neřekne, nebo úkony, které neudělá. Tyto informace lze využít jako vodítko k tomu, co klient chce nebo potřebuje. Je vhodné sledovat sociální sítě, portály, platformy spotřebitelů nebo se ptát zaměstnanců. Získaná data pomohou posoudit sentiment zákazníků a zabránit jejich potenciálnímu odlivu.

Zdrojem cenných informací o přáních zákazníků, jejich požadavcích či frustraci jsou pak sami zaměstnanci, proto i jejich „hlas“ zahrňme do analytických nástrojů.

Ačkoliv dnes ještě není integrace analytických nástrojů do prostředí CX standardem, lze očekávat jejich masivní nasazení a změnu v řízení CX, která budou řízena především daty. Sběr dat a jejich výtěžnost jsou stále lidskou doménou. S nástupem a osvojením si pokročilých algoritmů, strojového učení a umělé inteligence se způsob pořizování a vytěžování dat změní. Stroje se postupem času naučí hledat ve vzorcích chování vztahy a příznaky ochoty akceptovat změnu nebo novou nabídku. Následně budou schopné předpovědět otázku a poskytnout vhodnou odpověď. Analytické nástroje se tak do budoucna stanou sofistikovanějšími a zdroje dat budou narůstat. Důležité tedy je a bude i nadále s daty pracovat tak, abychom dokázali uspokojit stále se měnící požadavky zákazníků. Další podstatnou část v porozumění hrají digitální kanály a na nich probíhající komunikace. I tyto interakce je důležité sledovat, neboť to následně pomůže pochopit dopad těchto kanálů na zákaznickou cestu, a to včetně nákladů na jejich obsluhu a provoz.

Nasazení digitálních komunikačních kanálů dnes známe pod pojmem omnichannel a je často spojováno s úsporou nákladů. Když nejsou využívány efektivně, mohou je ve skutečnosti zvýšit, což se projeví ve formě většího počtů dotazů klientů.

Komunikační strategie a její dopad

Omnichannel lze pokládat za jakýsi koncept s mnoha rozměry a stupni složitosti. Aby společnosti uspěly v nasazení omnichannel strategie, musí si ji nejdříve samy vytvořit. V praxi se setkáváme se společnostmi snažícími se nasadit všechny komunikační kanály najednou, místo jejich postupného začleňování ve spojení se vzájemnou integrací. Z toho často vyplývá nevyváženost úspor a nákladů. Před aktivací dalšího komunikačního kanálu je důležité sladit obchodní úsilí s konečnou hodnotou zákaznické spokojenosti.

Mnoho společností se pustilo do implementace omnichannel strategie, aby na konci zjistily, že toto nasazení nekončí dle jejich očekávání. Investovaly značný čas a peníze při nasazení nových komunikačních kanálů a to, co získaly, je ve většině případů informace o zhoršení zákaznické zkušenosti.

Koncept omnichannel říká: „Maximalizujte využití technologie k integraci a zefektivnění vašeho CX, abyste snížili náklady a udrželi zákazníky.“ Málokdo má však jasnou představu, jak toho dosáhnout. Zejména na pozadí neustále se měnícího prostředí, rozvíjejících se technologií a různých požadavků zákazníků. Nyní nastává správný čas pro zjištění, že máme solidní základ pro cílenou strategii daného komunikačního kanálu.

Měli byste vědět, k čemu zákazník chce daný kanál použít, jaké důvody ho k tomu vedou, proč chcete komunikační kanál nasadit. Zapomeňte na univerzální přístup a mějte na paměti, že omni není many, místo toho hledejte vlastní přístup k omnichannel strategii. Pokud porozumíte zákazníkům, můžete vytvořit propojené prostředí přinášející hodnotu pro zákazníky, zaměstnance i společnost.

Přechod mezi samoobslužnými a asistovanými kanály je přitom pro zákazníky velmi důležitý. Nenuťte klienty opakovat jejich příběh.

Průběžné testování strategie komunikace jednotlivých kanálů s ohledem na hodnotu, kterou přináší zákazníkům, vám pomůže vytvořit udržitelnou omnichannel strategii.

CX je neustále se měnící entita. To, co je dnes běžné a zákazníkům vyhovuje, může se během několika měsíců výrazně změnit. Proto by procesy a technologie měly být schopné rychlé adaptace, aby vyhovovaly aktuálním potřebám klientů a zaměstnanců.

Připraví nás umělá inteligence o práci?

V posledních letech je zaznamenáván exponenciální růst technologií, které propůjčují automatizaci inteligenci. Tato inteligence optimalizuje produktivitu a efektivitu nákladů, která vyžaduje kvalifikovanější pracovní sílu. Tyto změny se ale nestanou přes noc. Je proto moudré zaujmout metodický přístup k automatizaci a robotizaci.

Automatizace procesů se rychle stává nedílnou součástí nového modelu CX. Technologie jako prediktivní analytika a strojové učení se stávají výkonnějšími. V CX se již nespekuluje o této technologii, je tady. Spíše narůstá, a může se dokonce stát primárním komunikačním kanálem.

Nebude to však bod zlomu, za kterým technologie úplně nahradí lidi.

Nyní AI používáme k pochopení nestrukturovaných dat, kontroluje a přizpůsobuje se drobným změnám v prostředí a obecně funguje více lidským způsobem.

AI je tu a bude i nadále pronikat do běžného života, to však neznamená, že z prostředí CX vyloučí lidský element. Agenti kontaktního centra budou i nadále klíčoví při řešení složitých dotazů, budou do komunikace vnášet svobodné myšlení a porozumění konverzaci se zákazníky. Ve skutečnosti se tak lidská práce stane hodnotnější.

V důsledku toho se zvýší náklady na lidskou pracovní sílu. Celkové náklady na poskytování služeb v rámci CX se však sníží. Proč tomu tak bude?

AI umožní nabídnout zákazníkům nové nebo lepší služby. Čím více nabízíme, tím více od nás zákazníci očekávají. Stále budeme zaznamenávat nárůst zpracovávaných dotazů, protože zákazníci nás mohou kontaktovat a získávat informace snadněji než dříve.

Celkový počet interakcí bude stoupat, ale protože mnoho úkolů je řešeno stroji, náklady na dodání služby budou úměrně nižší.

Dobře naladěný agent = spokojený zákazník

Jelikož s nástupem AI dojde k prokazatelnému zvýšení nákladů na lidskou práci, bude nutné s touto pracovní silou nakládat velmi opatrně a maximálně ji optimalizovat. Pokud mluvíme o optimalizaci, jde především o maximalizaci splněných úkolů, o spokojenost zákazníků při minimálních nákladech. Roli zde hrají především zkušenosti zaměstnanců. Jednoduše řečeno, pokud máme spokojeného zaměstnance, bude spokojen i zákazník. Zaměstnanci jsou přitom největším aktivem. V případě, že ponecháme jejich spokojenost náhodě, riskujeme snížení jejich produktivity a zhoršení zákaznického zážitku. V důsledku těchto dopadů jsou tak společnosti vystavovány tlaku na vytvoření pozitivního pracovního prostředí s cílem uspokojit potřeby zaměstnanců.

Spokojenost zaměstnanců je tedy taktikou k rozvoji a zlepšení CX. Tato strategie může vyžadovat přizpůsobení procesů od náboru přes školení až k řízení nebo výstupním pohovorům.

I jedna špatná zkušenost může vést zaměstnance na sociální sítě, kde sdílí své postřehy nejen z osobního, ale i pracovního života. Proto je žádoucí věnovat se všem zkušenostem, které zaměstnanec v pracovním procesu zažívá.

Marcel Vejmelka Autor článku je konzultant pro oblast kontaktních center ze společnosti ANECT.