Snadná a jednoduchá cesta k nákupu, dobrá komunikace, personalizace a důvěra. Faktory, které vedou ke spokojenosti vašich zákazníků, jsou dnes dobře známé. Přesto se řada firem potýká s nedotaženými zákaznickými cestami, které odrazují jejich klienty od nákupu služeb a produktů a odvádějí je ke konkurenci.

Podle Marketingového institutu přiměla v roce 2021 špatná zkušenost se zákaznickým servisem až 85 procent klientů k odchodu od nějaké značky. Jakých chyb se v tomto ohledu firmy dopouštějí? Komentář UX designéra Tomáše Pauluse z pražské agentury Bell & Hurry, která spadá pod českou technologickou společnost Trask.

Tomáš Paulus

1. Nedostatečná znalost vlastních zákazníků

Firmy své zákazníky často neznají. Buďto nemají data, která by je informovala o jejich aktuálních potřebách, nebo s nimi nepracují. Některé zase předpokládají, že vědí, kdo je jejich zákazník, svou hypotézu však nijak nevalidují.

Taková praxe přitom vede k investicím bez kýženého výsledku. Pokud nevíte, komu přizpůsobujete zákaznickou cestu, pro koho navrhujete a optimalizujete digitální kanály, pak se takový projekt často řídí představami konkrétního zadavatele, který vychází ze svých zkušeností i domněnek. On ale není tím, kdo nakupuje firemní produkty. Jestliže se tedy firma nesnaží poznat své klienty, interní týmy často neví, co se vlastně snaží uchopit. A pak se můžou třeba celý rok soustředit na něco, co vůbec nedává smysl.

Kromě toho se stává, že se firmy navzdory poznatkům z výzkumů pořád soustředí hlavně na vlastní KPI a cíle, kterých potřebují interně dosáhnout, přičemž potřeby zákazníků dál stojí bokem. Taková potřeba může mít různý charakter, od požadavku na přívětivost zaměstnanců na pobočce přes touhu nakoupit produkt, aniž by bylo třeba s kýmkoliv komunikovat, až po co nejkratší čas celého nákupu.

2. Nízká úroveň práce s daty v praxi

Pakliže firma disponuje daty o potřebách zákazníků, stále to ještě neznamená, že je umí naplnit. V této fázi je třeba pracovat s výzkumem, který odhaluje například demografické údaje, způsoby chování, nejčastější problémy, které zákazníci potřebuji řešit – a navázat tyto poznatky na povahu a možné přínosy daného byznysu.

U firem, které jsou schopné sestavit výzkum a průběžně sbírat data o svých zákaznících, pak často chybí nastavení kontinuálního procesu pro práci se zpětnou vazbou. V rámci výzkumu se obvykle pracuje s více typy dat. Nejprve získáte nějaká vstupní data, která vám poskytnou základní informace o klientech. K těm se posléze připojí metadata z uživatelských testů. Ta je třeba umět dále zpracovávat a kategorizovat je podle toho, zda s nimi chceme, nebo nechceme pracovat a kdo se jimi má ve firmě zabývat.

3. Absence průběžného vylepšování zákaznické cesty

Firmy, které nejsou při vývoji uživatelských cest a zákaznické zkušenosti schopné udržet metodu Dual-Track Agile, kdy kontinuálně vyvíjejí nějaké řešení, jež průběžně vylepšují na základě nových dat, pak můžou mít problém nasadit novou kampaň nebo nové funkce včas.

Příkladem může být třeba aktualizace zařízení iPhone, která umožňuje odemknout obrazovku přes Face App i tehdy, kdy má člověk na obličeji roušku, a která vyšla až po dvou letech od začátku pandemie. Sice musíte při vývoji takové aktualizace překonat různé technické obtíže, zákazníci společnosti Apple by však takovou funkci uvítali spíš po půl roce. Podobné to je například s mobilními operátory, kteří stále nenabízejí možnost zakoupení tarifu online. Místo toho jim často musíte zavolat na call centrum. A to jen proto, že mají například pevně nastavený proces, kdy možnost zakoupení nového tarifu nabízejí pracovníci na pobočkách.

4. Nedostatečná spolupráce interních oddělení

Dalším nešvarem při vyvíjení a provozu kvalitní zákaznické cesty je chybějící komunikace mezi odděleními, která zastupují její jednotlivé fáze. Zákaznická cesta má vždy několik částí – a každou z nich ve firmách obvykle zastupují jiná oddělení. Ta mezi sebou ale kolikrát nekomunikují, a narušují tím uživatelskou zkušenost.

Ve větších společnostech, kde se každé oddělení stará o něco jiného, pak může funkčnost uživatelské cesty pokulhávat i po technické stránce. Třeba když má každé oddělení svůj vlastní datový sklad, pracuje s různými systémy. Když například proces onboardingu začne telefonním hovorem, zákazník očekává, že ho během hovoru i dokončí – pak se ale dozví, že musí nejprve dojít na pobočku oskenovat doklady nebo že další fáze proběhne opět telefonicky, akorát s jiným pracovníkem, kterému není možné se několik dnů dovolat.

V takovém okamžiku se uživatelská zkušenost rozpadá. Je proto důležité respektovat všechny touchpointy, které tvoří výslednou uživatelskou cestu, a efektivně je propojit.

5. Nekonzistentní zážitek

To vše ve výsledku končí nekonzistentním uživatelským zážitkem, který v zákaznících vyvolává negativní pocity a může v nich probudit takovou nechuť, že raději rovnou přejdou ke konkurenci. Nároky na efektivní a jednoduchou uživatelskou cestu stále narůstají a většina z nás už dnes očekává hladký proces nakupování, který bude naše problémy řešit, nikoliv násobit.

Digitální prostředí navíc firmám umožňuje personalizaci, která by ve fyzickém světě možná nebyla – přesto ji kolikrát nevyužívají, zvláště tehdy, pokud teprve začínají s procesem digitalizace některých produktů a neumí tomu přizpůsobit své uvažování.

Je to velmi jednoduché. Představte si třeba e-shop s oblečením, který primárně funguje jako kamenná prodejna a tlačí své potenciální zákazníky, aby si vybrané kousky přišli vyzkoušet do obchodu. Dnes už si přece většina lidí raději objedná několik věcí online a pak vrátí to, co nechce. Firmy, které nedokážou změnit svoje uvažování, pak nevidí, že místo toho, aby si zákazník jednou měsíčně zašel do kamenné prodejny koupit jedny boty může si pohodlně co dva týdny objednat boty přes internet a koupit si je okamžitě. Navíc offline prostředí nenabízí tolik možností personalizace. Těžko někdo přijde do obchodu a uvidí své oblíbené kousky na prvním regále. V onlinu to ale jde a tvoří to základ úspěchu v digitálním světě.