Jak zvýšit prodej svých služeb a produktů? Chování zákazníků je dnes spíše zdrženlivé a výnosnost se u stávajících zákazníků snižuje. Firmám pak nezbývá, než věnovat více úsilí získání těch nových. Jedním z nástrojů, jak toho dosáhnout, je marketing. Malé a střední firmy ale často nemají možnosti investovat do něj „velké" peníze a čas. Když se nakonec rozhodnou, často naráží na problémy, neuspokojivé výsledky a rozčarování. V tomto článku se zaměříme na to, jak by mělo CRM podporovat akvizici zákazníků, na vybrané problémy s tím spojené a otázku, proč přitom SMB namísto CRM mnohdy volí Excel.

Na začátku marketingové kampaně je třeba definovat cílovou skupinu, poznat její potřeby a posléze stanovit odpovídající formu a obsah komunikace. Většina provozovaných CRM řešení spadá do oblasti tzv. operativních a kolaborativních CRM. Ta umožňují zpracovávat a evidovat informace o zákaznících, podporovat odpovídající procesy, atd. Nemůžeme zde ale mluvit o sofistikované podpoře analýzy dat, kterou nabízí analytická CRM, a pomocí kterých je marketingové oddělení schopno pokrýt potřeby analýzy zákaznického segmentu. Výsledkem pak bývá využívání různých jiných řešení, nejčastěji exportu informací z CRM do Excelu, ve kterém se pak data analyzují.

V segmentu SMB je navíc pozice Excelu posilována jejich spoluprací s externími agenturami, které na objednávku definovaný segment prověří, zjistí jeho chování, potřeby a vnímání firemních produktů a konkurence. Firma přitom většinou agentuře poskytne seznam konkrétních zákazníků v Excelu a agentura vrátí zpět výsledky průzkumu v tom samém formátu. Zaměření průzkumu bývá vždy specifické, výsledky mohou být nestrukturované. Takové informace se pak velice obtížně zaznamenávají v CRM systému a firma tak raději zůstává u excelovských tabulek.

Distribuce obsahu mimo CRM

Obsah je to, co firmu odliší, osloví zákazníka, co rozhoduje o tom, že se zákazník začne zajímat o vaše služby a produkty a Vaše sdělení nezapadne mezi ostatní emaily a letáky. Po několika týdnech, kdy jste definovali cílovou skupinu, komunikační strategii a stanovovali cíle jste se dostali k bodu, kdy konečně můžete oslovit nové zákazníky. Rozhodnete se spustit konkrétní marketingovou komunikaci s cílem získat zákazníky. Vybraný pracovník převezme připravené podklady a pokusí se do systému CRM zadat emailovou šablonu pro vygenerování oslovovacích emailů. Kupodivu zjistí, že v CRM není schopen připravit plnohodnotnou šablonu tak, jak byla původně definována. Naráží na různá technická omezení, nedokáže vytvořit všechny grafické prvky definované v emailu.

Pryč jsou doby, kdy dostačovalo odesílat čistě textové emaily, v lepším případě emaily s formátovaným textem. Dnes se zákazníkům posílají textově a graficky bohaté emaily, včetně definovaných aktivních odkazů, s možností sledovat personifikovaně jednotlivé prokliky příjemců. Začnete bádat, jak do vašeho systému zadat takovou emailovou šablonu, která bude splňovat původní zadání. Zjistíte, že vše co potřebujete váš systém umožňuje, jen není možné využít vestavěný editor šablon, ale vše musíte upravit v tzv. zdrojovém kódu HTML. V lepším případě získáte možnost editovat šablonu ve vyspělejším editoru typu Word, OpenOffice. Dokážete mnohem pohodlněji vytvořit šablonu, přesto nejste schopni zajistit všechny potřebné parametry šablony. Pokud máte štěstí a ve firmě existuje člověk se znalostí HTML, pravděpodobně si s problémem poradíte.

Jinou možností je využít externích řešení, která jsou postavena na míru pro generování hromadné emailové korespondence. Ta jsou typicky dostupná prostřednictvím internetu jako služby. Jsou mnohem lépe přizpůsobena uživatelům a velmi rychle umožňují realizovat hromadnou korespondenci s menšími nároky na znalosti uživatelů. Nevýhodou těchto řešení je, že veškeré informace týkající se marketingové komunikace, jsou vedeny mimo interní CRM systémy a firma tak přichází o cenná data. Abyste tomu zabránili, musíte věnovat čas přenesení důležitých informací z externího systému zpět do CRM. Pro výměnu informací samozřejmě použijete Excel.

Nejčastěji však rovnou v Excelu připravíte seznam adresátů, přiložíte definovanou emailovou šablonu a vše předáte externí agentuře nebo subjektu, který zajistí vygenerování emailů a jejich rozeslání. Je to nejjednodušší řešení, které však v sobě skrývá nevýhody a další finanční náklady.

Oslovili jsme tolik zákazníků a nic

Podařilo se vám oslovit cílovou skupinu zákazníků, ale ve výsledku nemáte žádnou zpětnou vazbu? Důvody jsou většinou vždy stejné: neaktuálnost kontaktních údajů zákazníků, špatně definovaná nebo neexistující komunikační strategie a chyba v distribuci obsahu.

Během distribuce obsahu často narazíte na největší bolest většiny firem, a to neaktuálnost kontaktních údajů. Ty představují pro marketing základ jakékoliv komunikace. Každý z nich představuje potenciální obchodní příležitost. Ve výsledku ale ve většině firem nejsou nastaveny procesy, jak kontaktní údaje získávat, aktualizovat a pravidelně ověřovat. Firma si musí uvědomit, že na sběru informací o zákaznících a jejich aktualizaci by se měla podílet všechna oddělení, která s nimi komunikují. V oblasti správy těchto informací je CRM systémy klíčový pomocník. Proč tedy pracovníci neposkytují aktuální informace o zákaznících, včetně kontaktních údajů? Bariéra bývá přímo v CRM systému. Velmi často uživatelé neaktualizují zákaznické informace z důvodů složitosti, nekomfortnosti řešení, zvýšené administrativy.

Jakmile se dostanete do fáze po rozeslání hromadné korespondence a oslovení správné cílové skupiny, dostanete se k dalšími kritickému bodu marketingové kampaně, a to správnému navázání komunikace se zákazníkem, jehož nabídka osloví. Pracovníci firmy by proto měli být proškoleni a seznámeni s tím, jak mají v tomto případě komunikovat a měli by být seznámeni s obsahem komunikace, aby dokázali věrohodně reagovat. Obchod a marketing by měly mít definovány následné kroky, které budou realizovat při práci se zákazníkem (tzv. follow-up). Bohužel tato oblast se ve firmách velmi podceňuje a bývá nejčastější příčinou nedorozumění nejen mezi interními pracovníky firmy, ale často se projevuje i při komunikaci k zákazníkům.

Excel nebo CRM?

Žádné marketingové oddělení se dnes bez podpory CRM systému neobejde. CRM systémy jsou zdrojem informací, umožňují je velmi rychle a efektivně sdílet, podporovat procesy prodeje a obsluhy zákazníků, včetně podpory procesů aktualizace kontaktních informací. Je třeba si ale uvědomit, že procesy aktualizace kontaktních informací se prolínají všemi odděleními firmy a měli by být náležitě podporovány napříč firmou. Tuto oblast nemůže Excel v žádném případě nahradit.

Vedle toho však marketing vyžaduje služby, které nedokáží běžné CRM systémy poskytnout. V případě, že marketingová oddělení malých a středních firem nedokáží využít funkcí analytických CRM, bývá pro ně Excel logickou alternativou řešení potřeb v oblasti analýzy dat, průzkumů a dotazníků, až po samotnou distribuci marketingového obsahu a vyhodnocování kampaní.

Největší bolestí marketingu pak bývá již zmiňovaná neaktuálnost kontaktních informací. Nejlepším řešením je zapojit do systému sběru a aktualizace kontaktních údajů všechny pracovníky napříč firmou, kteří mohou sbírat kontaktní informace např. z webů, či jiných zákaznických systémů. Vzhledem ke spolehlivosti takto získaných informací je však nutné věnovat mnohem větší úsilí jejich následnému zpracování.

Vladimír Nevoral
Autor působí jako senior consultant ve společnosti Cleverlance.