K nejvýznamnějším trendům v oblasti IT dnes bezesporu patří mobilita. Rostoucí možnosti i rozšíření mobilních zařízení do našich kapes a kabelek vede ke změně způsobu jakým pracujeme s informacemi, komunikujeme a bavíme se. To vše má velmi zajímavý dopad na CRM systémy.

CRM systémy se již v tuzemsku etablovaly a staly se již, alespoň pro některé firmy, nutností. Umožňují oslovovat jejich zákazníky a zájemce ve správný okamžik, správným médiem, se správnou obchodní nabídkou produktu nebo služby, a to vše s vědomím hodnoty tohoto vztahu. Alespoň tak by to mělo být. Zahraniční studie stále zdůrazňují, že i v tom je u existujících, již zavedených projektů hodně mezer. Zejména pokud jde o správnou identifikaci segmentu, do kterého zákazník patří a tomu odpovídající způsob komunikace s ním a také péče o něj. Tento nedostatek je podle studií obrovským žroutem CRM rozpočtů. Vůbec nepochybuji o tom, že stejné závěry platí i pro tuzemské společnosti a existující CRM projekty.

Velmi se mi líbilo přirovnání takového CRM projektu jedním německým analytikem k cestě. Často to není žádná nedělní procházka a vlivem toho, že se téměř každý týden a měsíc na vašem firemním trhu mění něco, na co musíme procesně reagovat, není to cesta, ale skutečně náročný „track". Nejdůležitější je uvědomit si, že tato cesta nikdy nekončí, pokud samozřejmě chceme zůstat aktivními účastníky trhu. Všechny nástrahy, které na cestě potkáváme se nám totiž „za pochodu" stále mění, musíme na ně být připraveni reagovat, a to vyžaduje CRM systém mimořádné flexibility, nebo potom neustálou rezervu u našeho dodavatele implementačních prací spojenou se stále se zvyšujícím rozpočtem.
Vyspělé CRM systémy jsou nyní přímo propojené na ostatní firemní IT okolí a je tedy často realitou, že nabízející pozná, kteří zákazníci jak reagují, vybírají z předložených nabídek a může jim tak pomoci s vyhledáním pro ně nejlepší varianty. Mám na mysli především propojení na e-shopy, konfigurátory produktů, kalkulátory apod. Zároveň tím významně přibývá transparentnosti vaší nabídky pro zákazníky, dostupnosti informací na jejich počítačích a smartphonech a také propojení informací se sociálními sítěmi.

Mobilní CRM vítězí

Asi nejzajímavějším je však v souvislosti s rokem 2012 trend mobilního CRM. Vysoce výkonná mobilní technika významně posunula hranice uživatelské přívětivosti IT aplikací a pronikla již i do procesní podpory náročných business procesů v terénu B2B firemního trhu. Byl jsem velmi překvapen, když jsem viděl uživatelské přijetí takovéto terénní business aplikace ze strany uživatelů předtím pracujících s PDA. Nic takového jsem za 40 let své angažovanosti v IT projektech neviděl. Uživatelé aplikaci přijali a množství pořízených procesních dat se značně znásobilo. To představuje velkou výzvu pro všechny dodavatele, kteří potřebují o svůj firemní trh neustále sofistikovaně v terénu pečovat. Dnes je to již díky mobilnímu CRM možné.

Přesvědčivé vlastnosti mobilního CRM dominují také u firem pohybujících se na trhu typu B2C. CRM systémy se do firem dostávají často těžce. Mnohdy teprve s propadem obratu je hledána spása v podobě softwarového řešení jako univerzálního léku na stále se zhoršující vztahy se zákazníky a jejich odklon ke konkurenci. Již existující dodavatel IT řešení obvykle „něco" má a také to nabídne. Zpravidla to však není to, co firma nutně potřebuje pro záchranu negativního stavu a svůj další růst. Často se stalo, že za mnou přišel někdo z takovéto firmy. Vždy jsem důrazně varoval od toho, aby IT řešení bylo považováno za spásu. Problém je vždy jinde, především v zastaralém pohledu na vlastní trh, očekávání zákazníků a nevyhovující firemní sortiment produktů a služeb. Řešení je v identifikaci skutečné příčiny problémů a následné strategii, jak rychle zvrátit nastalou situaci. Členové firemního týmu obvykle vědí, co by pomohlo zvýšit obrat. Mnohdy nejsou motivováni k tomu, aby sami předkládali náměty, nebo nevěří, že by s nimi mohli u stávajícího vedení uspět. Je jasné, že jde vždy o radikální změnu existujících procesů tvorby obchodní nabídky a průběžné práce s ní až po poprodejní péči. Požadavkem je tedy vysoce flexibilní aplikace, která se přizpůsobí realitě daného businessu a specifikům obchodních procesů dané společnosti. A to především tak, aby tyto procesy byly dosažitelné pro všechny účastníky nejen v jejich kanceláři na jejich PC, ale kdykoli a kdekoli na jejich tabletu či smartphonu.

Díváme-li se po světě, je jisté, že nástup tabletů významně urychlil nástup mobilního CRM. Čím menší je však display tabletu nebo smartphonu, tím větší důraz je nutno klást na procesní orientaci daného CRM systému. Ovládání malých a zdánlivě nepřehledných ikonek totiž není příliš pohodlné. Systém mobilního CRM tedy musí jeho uživatele vést celým procesem a umožnit naplnění jeho procesní role.

Také pro spotřebitele je využití aplikací tzv. Social Media Service (Foursquare, Gowalla...) velmi zajímavé. Zároveň lze tyto aplikace propojit na business poskytovatele lokálních služeb. Tyto aplikace generují množství dat například pro hodnocení CRM strategie lokálního poskytovatele služby. I v tuzemsku se již objevily tyto koncepty a bylo by zajímavé, znát jejich názor.

Jde o to zaujmout

Příkladem může být, že věrní zákazníci od Starbucks (připojují své smartphony k wifi) se těší na specifické nabídky a slevy, které jim tento řetězec poskytuje. Tato data jsou samozřejmě součástí CRM systému a profitují z nich obě strany.
A to všechno se děje s plným vědomím obou stran bez křečovité nejistoty často provázející některé CRM strategie. Jasná segmentace a plynulé kampaně se snaží, věrným zákazníkům nabídnout nové služby.

Zvláště pro maloobchod a pohostinství se naskýtají zajímavé možnosti pro nejrůznější kupónové akce umožňující navázat vztah s koncovými zákazníky. Internetový Groupon se svými nabídkami každodenní výhodné koupě ve zvoleném městě představuje CRM v reálném čase. Nízké náklady na zavedení a aktuální zajímavé výsledky jsou výhody, jichž by klasickými CRM postupy bylo možno dosáhnout jen velmi obtížně.
Od push k pull postupům

Zmínit můžeme i další výhody. Běžné CRM postupy preferují především push, kdy podnik stanovuje, kdy a jak bude zákazník osloven. Na rozdíl od toho mobilní CRM jsou zaměřeny především na pull koncepty. Zákazník sám určuje, kdy a jak bude využívat „servisní péči" poskytovatele konkrétních služeb. Z toho profitují především podniky poskytující lokální nabídky a využívající propojení svých zákazníků na sociálních sítích jako „referenci" na tuto nabídku. Pro akceptaci takovýchto mobilních konceptů prodeje je však nezbytné nabídnout zájemcům vysoký komfort a hlavně zábavné užití takové aplikace. Čím je aplikace hravější a čím méně tlačí na přímý prodej a čím snadnější je pro mobilní užití, tím více jsou uživatelé ochotni využít ji k objednávce nabízené „péče" – tedy ke sjednání v pozadí stojícího obchodu a poskytnutí osobních dat k dalšímu zpracování.
Šance na úspěch projektu mobilního CRM jsou všude tam, kde zákazník očekává vaši pohotovost poskytnout mu skutečně mobilní servis (jakýkoliv druh péče) a je přitom ochoten a schopen vyměnit si s vámi data.

Plošné oslovování je minulostí

Trend mobilního CRM a nutné integrace klasických CRM systémů na sociální sítě je novou výzvou pro podniky. Jak však poznat mezi tolika daty ty potřebné informace? Péče o „velká data" vyžaduje samozřejmě nové postupy. Proto dnes v segmentu B2C patří mezi kritické business aplikace dolování dat a identifikace chování a trendů. Jde především o klíčové podklady pro přípravu individuálních cílených multi kanálových kampaní. Akceptovatelný úspěch lze dosáhnout jen tehdy, pokud zájemce oslovíme jím preferovaným kanálem ve správný čas s nabídkou, která jej může reálně zaujmout. Dosud stále užívaný přístup plošného zásahu nedefinované cílové skupiny masivní plošnou reklamou je z hlediska nákladů v dnešním globalizovaném a na cenu orientovaném světě již definitivně minulostí. Kvalita dat, segmentace, schopnost multikanálového řízení kampaní to jsou tři základní pilíře CRM úspěchu v roce 2012.

Jiří Jelínek
Autor působí jako nezávislý konzultant CRM projektů, obchodních procesů v prodeji, marketingu a servisu.  Tato emailová adresa je chráněna před spamboty, abyste ji viděli, povolte JavaScript