Tematické seriály
VR – virtuální realita
Praktické využití virtuální reality ve službách i podnikových aplikacích.
Jak uřídit IT projekt a nezbláznit se
Užitečné tipy a nástroje pro řešení problémů řízení inovací a vývoje produktů...
Industry 4.0
Průmysl 4.0
Jaký vliv bude mít čtvrtá průmyslová revoluce na výrobu a výrobní firmy?
Příručka úspěšného IT manažera
Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...
Pokročilá analýza provozu datových sítí
V tomto čtyřdílném seriálu vás seznámíme s různými metodami a přístupy...
Cesta k efektivnímu identity managementu
Správa identit a přístupů (IAM) je klíčová oblast pro zaručení bezpečnosti a efektivity...
Spokojený zákazník a dynamicky rostoucí business |
Čtvrtek, 05 Leden 2012 16:21 |
Dva mezníky efektivního CRM Péče o dobré obchodní vztahy není novinkou počítačového věku. Již před mnoha staletími realizovali bankéři své obchody na středověkých tržištích (byli nazýváni bankéři, neboť při svém obchodování často seděli na lavičce (die Bank). Znali tehdy přesně své zákazníky nejen podle jména, ale především podle jejich potřeb. Nepotřebovali žádné ratingové agentury, aby poznali spolehlivého vypůjčovatele od pochybného bankrotáře. Tehdy ještě nenazývali bankéři své strategické jednání customer relationship management. Jednali však jako každý úspěšný podnikatel: učili se, jak jen to bylo možné, z pečlivého hodnocení zákaznických informací, zejména z detailních požadavků poptávajících a také přání jejich obchodních partnerů a orientovali tyto poznatky cíleně tak, aby se objem jejich obchodů neustále zvětšoval. Když jsme již začali peněžním trhem, zůstaneme u něj. Moderní peněžní trh zdaleka není tak přehledný jako ve středověku. Počty zákazníků a produktů exponenciálně narůstají. A konkurence je též mnohem dravější. Ale se stejnou jistotou, s jakou v současnosti závisí úspěch podnikání v peněžnictví na pevných vztazích s klienty, lze prohlásit, že v budoucnu bude prosperita podmíněna užitím systematicky řízených intenzivních programů péče o klienty a celý firemní trh. Aktuální situace na evropském peněžním trhu je poznamenána třemi významnými trendy: regulace, koncentrace a globalizace. Společnosti působící na trhu peněžních služeb zvyšují značně svou produktivitu a rychle reagují na měnící se tržní situace. Jednotícím charakteristickým prvkem tohoto jednání je orientace na vztahy s klienty, s nimiž aktivně jednají. Kvalita marketingové a obchodní komunikace je přitom rozhodujícím faktorem úspěchu oproti konkurenci. Touto intenzivní komunikací lze totiž identifikovat tržní potenciál. Jeho důsledné čerpání je potom zdrojem efektivního růstu obratu a schopnosti firem peněžního trhu dále komunikační strategii rozvíjet. Pouze vysoce kvalitní data zobrazená v potřebných souvislostech jsou schopna smysluplně podpořit moderní nástroje a postupy komunikace, jako je tele- a direkt marketing, cross- a up-selling. Jen v souvislosti s vyspělým CRM systémem jsou tyto nástroje kontrolovatelné. Lze také měřit jejich účinnost v návaznosti na jednotlivé marketingové a prodejní aktivity tak, jak je to běžné v rámci jiných útvarů každé společnosti. Plně to potvrzuje známé rčení, že CRM nezačíná na serveru, ale v hlavách těch, kteří tvoří strategické a taktické procesy! Kdo jsou další úspěšní uživatelé CRM systémů?To byl příklad oboru podnikání, kde jsou principy CRM již akceptovány. Je však pravda, že v každé ze společností na tomto trhu působících, je tomu jinak. Každé podnikání je jiné a mohu potvrdit z vlastní zkušenosti, že i přímí konkurenti mají svůj stejný standardní CRM systém nastaven každý jinak. Vždy tak, jak sami cítí, že prostřednictvím svých marketingových, obchodních a servisních procesů nejlépe naplňují očekávání svého trhu a svých zákazníků! Další velkou množinou uživatelů CRM systémů jsou rovněž výrobci, nebo jejich obchodní zastoupení, tentokrát jako dodavatelé převážně vysoce sofistikovaného sortimentu především pro další kompletaci – tedy pro další výrobní užití. Typickými představiteli jsou strojírenské společnosti, dodavatelé elektronických, automatizačních a bezpečnostních komponent, dodavatelé měřicích systémů nebo speciálních produktů například stavební chemie. V těchto případech převládá kolaborativní složka CRM. Jde především o propojení veškerých informací, které se dostávají k jednotlivým pracovníkům firemního týmu, jejich uložení na jedno společné místo a následná možnost uchopení informace k dosažení společného cíle, zvýšení tržního podílu a uspokojení všech požadavků zákazníků. V těchto případech je CRM systém základem, na němž stojí vysoce účinná péče o jakost procesů, a tedy zajištění souladu s ISO standardy. Vedle ojedinělých požadavků na potřebu přímého řízení prodejní síly jako součásti operativního CRM dominuje v tomto segmentu firem požadavek propojení CRM systému napříč interními procesy, tj. od marketingu přes obchodní aktivity až po servisní činnosti. Často jde i o propojení na firemní internetový portál. Jsou to právě tyto firmy, které velice důsledně uplatňují přímou obchodní komunikaci se svým relevantním trhem. Velice účinně tak upevnily své postavení na průmyslovém trhu, kde hledisko komoditní ceny tlačí veškeré zbytné náklady dolů. Jde především o zajištění co nejnižších nákladů intenzivní péče o firemní trh a maximalizaci využití tržního potenciálu, zvýšení obratu a samozřejmě zisku. Tyto faktory působí proti sobě. Jejich optimalizace ve vztahu k maximálnímu zisku je právě doménou CRM systému. Cílem podnikání je především plné využití tržního potenciálu. Intenzivní péčí o firemní tržní vztahy lze soustavně optimalizovat nejvýnosnější pásmo. Všechny obory podnikání, které obsluhují široký trh koncových spotřebitelů, klientů nebo uživatelů se setkávají s potřebou získávat od těchto zákazníků informace. Nejběžnější je potřeba aktualizace zákazníkových kmenových dat. Otevírá se tedy velká příležitost zpřístupnit nástroje CRM přímé osobní komunikaci s tímto rozsáhlým trhem. Jde o to, že nejen telekomunikační operátoři a energetické společnosti se musí velice intenzivně starat o své zákazníky, ale je to požadavek doby i kupříkladu pro všechny bankovní domy, pojišťovny a další rozsáhlé obory služeb uspokojující denní potřeby zákazníků. Pro všechny tyto podnikatelské subjekty se jeví otevření CRM systému zákazníkovi jako vysoce efektivní forma přímé komunikace, neboť pro většinu těchto firem nevede péče o jejich segment trhu přes call centrum. Je to jednoduché – CRM systém dynamizuje a personalizuje firemní internetovou komunikaci – firemní webové stránky. Jde zase především o náklady a využití forem přímé osobní komunikace jako cesty k jejich výrazné úspoře. Jiří Jelínek |