V dalším dílu seriálu o data miningu se soustředíme na oblíbenou techniku segmentace zákazníků, která vytváří z beztvaré zákaznické masy celky zákazníků s vyhraněným charakterem.

Pro koho je segmentace zákazníků určená

Segmentaci zákazníků obvykle volí firmy v tom stadiu rozvoje, kdy jim přestane stačit komunikovat jednotně na všechny zákazníky. Komunikace typu „kobercový nálet", kdy stejný obsah doručujeme každému, má totiž limitovanou návratnost. Představte si populaci uživatelů mobilních telefonů. V případě, že každému zákazníkovi prodáváme nový chytrý telefon, děláme zásadní chybu. Někteří zákazníci mají telefony jen na volání, jiní jsou ve fázi používání SMS a další si hrají s posledními službami. Každý zákazník má navíc jinou hodnotu a jiné zvyky. Pokud hodíme do jednoho pytle dospívajícího, který se nechá prozvánět, s manažerem, kterému přirostla handsfree sada k hlavě, děláme evidentní chybu. Masová komunikace vychází z předpokladu, že jsou všichni zákazníci stejní, což omezuje její výkon.

Segmentace je ideální pro firmy, které plní následující předpoklady:

• zákazníci mají různé potřeby z hlediska prodávaného zboží nebo služeb,
• dochází k dostatečnému počtu transakcí s velkým počtem koncových zákazníků.

První, kdo daná kritéria lehce splní, jsou telekomunikace, banky a pojišťovny. V těsném sledu zavedli segmentaci supermarkety. Řetězce velmi brzy pochopily, že existují zákazníci zaměření na kvalitnější nebo zdravější potraviny. Ti se celkem zásadně liší od zákazníků zaměřených na cenu, cenu a zase jen cenu. Od jisté doby proto v supermarketech najdete jasně segmentované výrobky pro odlišné typy zákazníků.
V současné době se setkáváme se segmentací i v menších podnicích zabývajících se prodejem koncovému zákazníkovi. Data mind a další společnosti přispívají k rozšiřování segmentačních technik mezi tyto dříve opomíjené firmy. Základním kritériem pro vhodnost segmentace je přitom obrat v řádech alespoň několika milionů korun ročně. V minulosti měly segmentaci pouze firmy s miliardovými obraty, ovšem nyní se laťka snížila díky širší dostupnosti segmentačních technik, a tedy i snížením ceny segmentace.

Co získáme segmentací zákazníků

Primárním cílem segmentace je dát nejvhodnější nabídku správným zákazníkům. Ačkoli to zní jako velmi přímočará věc, dosáhneme tím mnoha dalších cílů:

• znásobení response rate (odpovědí) a konverzí (nákupů) oslovené skupiny,
• znásobení návratnosti kampaně (ROI) u přímé komunikace poštou, telefonem apod.,
• vyšší důvěryhodnosti značky, a tím vyšší čtenosti dalších nabídek,
• snížení informační zátěže neoslovených.

Pokud pošleme poštou nabídku chytrého telefonu pouze správnému segmentu technických nadšenců, prakticky tím zvýšíme ROI z průměrných 2,2 procenta na dobrých 5,3 procenta. Návratnost komunikace (ROI) tím stoupne více než dvojnásobně. Takovýto výsledek je dosažen při kvalitně provedené segmentaci vždy. Vyloučení segmentu „jen na volání" z nabídky chytrých telefonů je také velmi účinným krokem ke snížení nákladů. U tohoto segmentu bychom prakticky vyhazovali peníze oknem.

Jak se dělá segmentace

Segmentaci zákazníků pro své klienty realizují dva typy firem:

• výzkumné agentury,
• dataminingové firmy.

Segmentace výzkumných agentur má zásadní výhodu v tom, že dokáže koncové zákazníky profilovat podle životního stylu, demografické a psychologické dimenze. Její velkou nevýhodou je, že často zůstávají segmenty pouze „na papíře" a nelze je spojit se všemi konkrétními zákazníky. Dataminingové firmy poskytují segmentaci z provozních dat, z transakcí, které udělali zákazníci. Tyto segmentace jsou méně barvité, ovšem jsou snáze použitelné v přímém marketingu. Každý zákazník je přiřazený do svého segmentu v databázi, a proto není problém mu poslat cílenou nabídku.
Pro velké firmy je možné kombinovat výzkumný přístup s analýzou transakcí. Obvykle se přitom udělá segmentace na provozních datech a následně se segmenty profilují výzkumem. Postup je však nákladnější a také déle trvá.

Řízení projektu segmentace

Segmentace, jako každý dataminingový projekt, by měla být řízena pomocí projektového plánu a měla by mít zodpovědnou osobu na straně klienta i dataminingové firmy. Klíčové okamžiky, které prověří kvalitu řízení projektu, jsou v zásadě dva:

• výběr dimenzí segmentace (podle čeho segmentovat),
• implementace a uvedení do praxe.

Dimenze segmentace

Výběr dimenzí do segmentace znamená výběr faktorů, podle kterých se bude segmentovat. Spektrum proměnných na výběr je obvykle širší než dokážeme použít. Jde například o:

• sociodemografii,
• potřeby koncového zákazníka a způsob použití našich produktů či služeb,
• hodnotu zákazníka,
• loajalitu zákazníka,
• pokročilost zákazníka a jeho znalosti,
• nákupní chování,
• cenovou citlivost.

Seznam dimenzí může pokračovat donekonečna, úlohou segmentačního týmu je ovšem vybrat ty klíčové. Zásadními dimenzemi jsou ty, které určují spotřební chování. U fotoaparátů je například klíčová cena nejdražšího fotoaparátu ve výbavě, která oddělí profesionály od amatérů. V telekomunikacích je klíčové používání hlasových a pokročilých služeb. Ve financích se firmy snaží oddělit zákazníky s vyrovnaným rozpočtem od zadlužených na jedné straně a investorů na straně druhé. Podstatné je, aby vznikl omezený seznam proměnných, který co nejlépe vystihuje rozdíly mezi zákazníky.

Implementace a prosazení

Druhým okamžikem, který prověří kvalitu segmentačního týmu, je implementace. Je nutné mít předem zajištěnu podporu marketérů, kteří ideálně tvoří jádro segmentačního týmu. Nelze podcenit klíčovou rozhodovací úlohu, kterou mají ve velkých společnostech členové představenstva a v menších společnostech jednatelé.
Tyto klíčové osoby by měly být přímo či nepřímo na projektu zainteresovány. Jen projekty s podporou vedení se podaří protlačit přes věčně přetížené IT na stůl marketérům, kteří tvoří každodenní marketingovou komunikaci.

Jan Matoušek
Autor je ředitelem společnosti Data Mind.

Partnerem série článků o data miningu je společnost Data Mind s.r.o., specialista na data mining, více viz www.datamind.cz