Od poznávání k vytváření potřeb zákazníků

Tak jak se zdokonalovaly metody řízení a rostl výkon výpočetní techniky, tak také postupně vznikaly základy uplatnění těchto postupů a technik v péči o firemní trh. Vzpomínám si, jak jsem jako svůj první projekt po škole realizoval řízení velké autoopravny Škoda. Bylo to v roce 1971 a byla využita decentralizovaná výpočetní technika Olivetti na bázi děrných štítků. Kartotéka děrných štítků s daty zákazníků, autosoučástek a opravárenských operací byla o rozměrech jídelního stolu pro dvanáct osob. Přesto šlo o převratnou novinku, neboť byly položeny první základy pro péči o každé vozidlo a každého zákazníka.

Dnes je samozřejmostí plošné uplatnění výpočetní techniky v rámci firemních procesů a také v komunikaci s okolím. Aktivní uplatnění nových technologií přináší významný efekt. Ke vzniku prvních zákaznických databází došlo poté, co se podařilo sjednotit databázové standardy. Pojem databázového marketingu brzy ovládl činnost všech marketingově orientovaných firem. Samozřejmě se tyto postupy uplatnily i v běžné firemní praxi, zpravidla však narazily na obtíže v integraci s existujícími firemními fakturačními a ekonomickými systémy. Byla zde i značná neochota pracovníků obchodních útvarů plnit tyto systémy daty v situaci, kdy jim systémy neposkytovaly žádnou pomoc v jejich každodenní náročné činnosti a představovaly pouze nárůst práce, kterou zpravidla nikdo neocenil. Tito lidé, přinášející každé firmě to nejcennější, peníze od zákazníků, začali brzy prosazovat vlastní linii v uplatnění výkonné výpočetní techniky ve své činnosti. Vznikaly tak velmi úspěšné systémy, jež měly společná pojmenování (SFA – sales force automation, VIS – Vertrieb Informations System). Společným znakem těchto systémů byla důsledná a cílevědomá práce s daty zákazníků orientovaná na identifikaci každé obchodní příležitosti, její sledování a rozvoj až po dosažení očekávaného obratu a realizaci následné zákaznické péče – tedy přímé řízení prodejní síly firmy. Jejich omezení je ve většině případů na straně otevřenosti, škálovatelnosti, možnosti úprav a průniku standardních rozhraní.

Obr. 2: Kalendář

Co však bylo dalším impulzem v inovačním úsilí na tomto poli uplatnění výpočetní techniky? Především již zmíněná globalizace. V tomto případě přímo spojená s globálním nástupem internetu. V roce 1998 měl CEO firmy Intel Craig R. Barrett vizionářskou představu, že do pěti let budou všechny firmy internetové, anebo již nebudou podnikat. Jak víme, záhy došlo k značnému rozčarování z průniku internetu do firemních procesů a nástup tzv. nové ekonomiky se nekonal. V čem se Barrett nemýlil a proč by měla být právě internetová komunikace zlomem v péči o firemní trh? Jde zejména o to, že internet jako komunikační médium přináší:

• možnost oslovit globální trh za lokální náklady,
• permanentní mnohojazyčnou nabídku firemního sortimentu po 24 hodin a 365 dnů,
• možnost soustavně měřit účinnost firemní nabídky a aktuální odezvy na ni,
• segmentové rozšíření a nákladové zeštíhlení marketingového i obchodního mixu.

A kdy se tento efekt skutečně projeví? Jde o reálný okamžik, kdy mobilní a rychlý internet bude v ruce či kapse každého z nás. Je to právě moment, kdy dosavadní klávesnici a myš nahrazují naše dotyky prstů na tabletech různých výrobců a není problém, alespoň ve městech, být trvale on-line. Analytici očekávají, že dalším přelomem bude až plné ovládání nové technologie hlasem.

Obr. 3: Aktivita a cílová skupina

Většina globálních hráčů světové ekonomiky si již dávno uvědomila, že o firemní trh je zcela nezbytné intenzivně pečovat, a to nejen v globálním měřítku, ale zejména v lokálních podmínkách každého místního trhu. Míra uplatnění sofistikovaných nástrojů (databází a výpočetní techniky) je přímo úměrná potenciálu každého z trhů.

Ti, co vedou světové trhy ve svých oborech, dosáhli v poznání potřeb svých zákazníků takové dokonalosti, že ve většině případů budoucí potřeby svých zákazníků přímo vytvářejí. Asi nejlepšími příklady posledních let jsou Sony, Samsung či Apple.

Jak rozvíjet vztahy se zákazníky?

Vraťme se nyní k úvodní myšlence, co nás omezuje v důsledné orientaci na zákazníka. Tím druhým faktorem je naše pojetí péče o relevantní trh a potřeba změny firemních, zákaznicky orientovaných procesů.

Jde především o princip, že o každého zákazníka je nezbytné pečovat. Rozhodně však neplatí, že o každého stejně. Aby to bylo vůbec realizovatelné, provádí řada firem například reengineering procesů, které nově orientují právě podle jednotlivých segmentů zákazníků tak, aby se o ně mohly systematicky a co nejproduktivněji starat. V rámci každého zákaznického segmentu je dále nezbytné zvolit jednotlivé strategické a taktické postupy charakterizující firemní zájem o ochranu, další prohloubení a rozvoj vytvořených vztahů se zákazníky. Jde o systematické činnosti napříč celou organizací mající jasný cíl: orientovat veškeré firemní procesy a jejich nositele-zaměstnance k rozvoji vztahů se zákazníky, dodavateli, partnery apod.

Vztah je vždy množina transakcí, a má-li být poznatelný, musíme mít možnost tyto dílčí transakce zaznamenat, analyzovat a hodnotit. Obecně platí, že v každé firmě se nachází prakticky všechny informace, které jsou potřebné pro její efektivní prosperitu. Jde tedy především o to, jak tyto informace dát k dispozici všem účastníkům zákaznicky orientovaných procesů právě v okamžiku, kdy je aktuálně potřebují.

Obr. 4: Analýza

Zákaznická orientace vyžaduje rozsáhlé vnitřní změny pravidel, postupů, procesů a kompetencí. Hlavní cíl intenzivní zákaznické orientace – dosažení zákazníkovy spokojenosti – má ještě dva dílčí cíle. Jedním z nich je zajištění co nejnižších nákladů intenzivní péče o firemní trh (intenzivní péči si zaslouží jen ziskový zákazník) a druhým maximalizace využití tržního potenciálu, zvýšení obratu a samozřejmě zisku. Tyto faktory působí proti sobě. Jejich optimalizace ve vztahu k maximálnímu obratu a zisku je právě doménou efektivního CRM systému.

Důslednou péči o vlastní firemní trh doporučuji realizovat zpřístupněním samoobslužné péče každému zákazníkovi, což výrazně přispěje k upevnění vztahu s ním. Velice vhodné je také aktivní sdílení informací prostřednictvím sociálních sítí (Facebook, Twitter, ...). Jakmile koncový zákazník získá důvěru ve vaši on-line „samoobsluhu", získáte velmi užitečné informace pro další péči o něj.

Vlastní řízení vztahů se zákazníky, jako část firemní filozofie (vize, mise, strategie, taktika a realizace), je však dlouhá cesta. Všichni pracovníci, od recepční až po jednatele či předsedu představenstva, se musí učit pečovat o zákazníky. A právě zde je velký prostor pro individuální procesní motivaci. Je lépe postupovat od důležitého k nepodstatnému a od malých krůčků po velké skoky. Osvojený CRM systém uživatelům usnadňuje jejich každodenní práci a předkládá soustavně aktualizovaný pohled na jejich osobní nebo týmové KPI. A zákazníci mají dojem, že každý, s kým ve firmě hovoří, je detailně informován o jejich očekáváních. To přispívá k jejich i vaší spokojenosti.

Jiří Jelínek
Autor je jednatelem společnosti update software, která zajišťuje dodávky a implementace CRM systémů.