Dnešní zákazníci nás staví před paradox, kdy chtějí všechno, ale ne vše najednou. Někdy se chtějí obsloužit sami, jindy chtějí komunikovat s člověkem. Občas chtějí ke kontaktu používat WhatsApp, Facebook Messenger nebo Alexu, zároveň však chtějí mít možnost využít tradiční telefonní hovor.

Zákazníci chtějí být ve spojení, ale zároveň nechtějí být rušeni; chtějí být obslouženi stejně jako všichni ostatní, ale cítit, že je s nimi zacházeno jako s jedinečnou osobností. Chtějí konzistentní a očekávané služby, ale současně být i příjemně překvapeni. Požadují maximální možnosti, ale jednoduchost. Zkrátka toho chtějí hodně a to, co chtějí, se neustále mění a posouvá.

Přirozeně, rychle, v kontextu

Dnešní paradoxní zákazník byl společností Gartner označen jako „Everything Customer“ a jeho obsluha může být výzvou. Jak si tedy udržet náročného a mnohdy vrtkavého zákazníka spokojeného? Dobrým začátkem je podívat se na charakteristiky zákaznického prostředí takového zákazníka a poté definovat, co se podílí na vytvoření jeho co nejlepšího zážitku.

Za prvé, vše se musí obejít bez námahy, což znamená přirozeně a intuitivně, stejně jako rychle, snadno a proaktivně. Jinými slovy, každá interakce s organizací by měla probíhat prostě jednoduše. Zadruhé, zákaznické prostředí by mělo být personalizované – alespoň v mysli osoby, která se v něm nachází, aby bylo cílené na ni a jí přizpůsobené. Za třetí by mělo být inteligentní, což znamená, že by mělo být dobře informované a relevantní, založené na kontextu všeho, co zákazníka obklopuje, ale zejména být k dispozici přesně v okamžiku, který je pro zákazníka důležitý. A konečně by mělo být konzistentní, očekávané a stejné na všech kontaktních místech, kde se přichází se zákazníkem do kontaktu. Kromě toho všeho, a to je nejdůležitější, musí být stejně snadné vrátit interakci zpět do výchozího stavu, například možností provést vrácení zboží a získat zpět peníze.

Zásadní je, že zážitek zákazníka musí být zapamatovatelný, aby se odlišil od všech ostatních. Podrážděná a frustrující zkušenost je zážitkem, který zákazníkům utkví v paměti určitě, mnohem lepší je být zapamatovatelný díky tomu, že poskytujete to, co zákazník očekává a něco navíc – dobrý pocit. Možná to nezaručí stálou loajalitu přelétavých zákazníků – pro ně má loajalita nulovou trvanlivost – ale značka organizace je souhrnem všech zážitků, které poskytuje, což znamená, že zážitky, které vyvolávají dobrý pocit, jsou zážitky, na kterých záleží.

Natalie Keightley Autorka článku je marketingová manažerka pro oblast kontaktních center ve společnosti Avaya, zaměřuje se na zákaznickou zkušenost jako součást digitální transformace organizace.