V dnešní době je pro každou organizaci obchod nepostradatelnou součástí. Ať už se jedná o pojišťovnu, finanční instituci, výrobní či jinou společnost, není možné v podmínkách současného turbulentního trhu dlouhodobě přežít bez dobře řízeného obchodu. Dlouhá léta, vlastně ještě donedávna, si mnoho společností vystačilo s tabulkovým editorem, účetním programem, nebo dokonce s tužkou a kouskem papíru. Čas ale neúprosně plyne a trh je stále více konkurenčním, nestabilním prostředím, kde i střední a malé společnosti musí přijít s něčím nadstandardním, aby se prosadily. Nadstandardem zde není myšlen přímo nabízený produkt či služba, ale související benefity, které zákazník při rozhodování o nákupu bere jako kritéria výběru (například doba, kterou stráví v bance u pobočky, aby si založil nový účet či změnil nastavení svých služeb, nebo v pojišťovně při likvidaci pojistné události).

Co to vlastně je CRM?

Už z významu používané zkratky CRM (customer relationship management) je zřejmé, že informační systémy tohoto typu podporují zejména proces řízení vztahů se zákazníky. Co vše si lze pod tímto procesem představit, už tak zřejmé není.
Obecně lze CRM systémy dělit na tři základní kategorie, a sice operativní CRM, které slouží k evidenci kontaktů, obchodních partnerů a stará se o sledování veškeré interakce se zákazníky. Umožňuje tak co nejdříve identifikovat obchodní příležitost a zvýšit poměr uzavřených obchodních případů. Druhým typem je tzv. analytické CRM, které prostřednictvím analýz dat uložených v systému nabízí uživateli širokou škálu reportů (sestav), statistik a dalších informací pro podporu rozhodování, hodnocení či optimalizace procesů. Třetím základním typem je kolaborativní CRM, díky kterému lze stanovit standardizované komunikační kanály mezi společností a zákazníky. Umožňuje efektivně řídit požadavky zákazníků a vyhodnocovat průběh a výsledek jejich řešení. Výrazně tedy přispívá k udržení již stávající klientely.

Obr. 1 – Typy CRM

Kdybychom se neorientovali na konkrétního výrobce či konkrétní produkt, dospěli bychom k následujícím obecným modulům, které by každý vyspělý CRM systém měl obsahovat:

• evidence obchodních partnerů a kontaktů,
• řízení obchodních případů a příležitostí,
• plánování a správa marketingových aktivit,
• komunikace a týmová spolupráce,
• plánování obchodních cílů a jiných metrik,
• analýza, tvorba reportů a hodnocení.

Dříve byla implementace CRM informačních systémů výsadou velkých společností, které si mohly vysoké náklady na nasazení a provoz systému dovolit. Současnost však nabízí tato řešení i středním a malým firmám, a to buď jako součást (modul) komplexního ERP balíkového řešení, nebo jako službu. Většina CRM systémů disponuje kromě základních funkcionalit, které byly zmíněny výše, také rozhraním pro integrace s jinými aplikacemi. Není tedy výjimkou, že je CRM systém napojen například na účetní či produkční systém společnosti, popřípadě na telefonní ústřednu, kdy prostřednictvím CRM společnost řídí vlastní call centrum.

Obr. 2 – Základní obchodní cyklus

V oblasti finančních institucí a pojišťoven CRM navíc poskytují mnoho funkcí, které jsou pro zákazníka, ale také pro samotnou instituci nepostradatelné. Jedná se například o:

• ověření klienta a vyhledávání souvisejících informací včetně vazby na registry dlužníků apod.,
• ověření informací o adrese v registru adres ČR, tj. zda je adresa klienta platná,
• dotazování se do registru ztracených a odcizených dokladů, zda předložený doklad není odcizen,
• výpočet bonity klienta a související segmentace klientů dle bonity a vhodných produktů,
• standardizace obchodních procesů, aby nešlo překročit kompetence či omezení dané managementem instituce,
• notifikace klientů při možnosti využití zvýhodněné nabídky vzhledem k současně používaným produktům a služeb,
• tvorba a nabídka bonusů a slev dle aktuálního rozsahu používaných produktů a služeb,
• správa a evidence veškerých dokumentů, které se váží ke klientovi,
• propojení se systémy například pro internetové bankovnictví – ověření, zda jsou požadavky klienta oprávněné z hlediska bonity a zůstatků,
• ověření hotovostní operace z pohledu možnosti „praní špinavých peněz",
• pravidelný reporting a informování managementu instituce o průběžných výsledcích, o výkonu zaměstnanců obchodní struktury a profitabilitě jednotlivých produktů a služeb přes jednotlivé regiony,
• plánování, realizace, monitoring a vyhodnocování marketingových kampaní s možností segmentace cílových skupin.

Moderní trendy v oblasti CRM

V první řadě je potřeba zdůraznit, že nové trendy se zdaleka netýkají pouze samotných systémů CRM. Systémy tohoto typu již dospěly do jistého standardu, který je v podstatě všemi dodavateli dodržován. Rozdíly mezi jednotlivými typy produktů se většinou týkají uživatelské přívětivosti, atraktivity a grafického zpracování uživatelského rozhraní. Co je však v dnešní době opravdu novým trendem?

Poskytování CRM formou služby neboli software as a service (SaaS)

Organizace, jako jsou pojišťovny, banky či jiné finanční instituce, si nevystačí s klasickým CRM systémem. Vzhledem k vysokým počtům klientů, které se pohybují v řádech statisíců, a velkému množství poboček, vyžadují tyto organizace vysoce flexibilní, robustní aplikace. Takové CRM systémy jsou náročné na provoz, zejména z hlediska bezpečnosti, spolehlivosti a dostupnosti. Protože je IT velice živelné, kontinuálně se rozvíjí a nároky na software jsou čím dál tím vyšší, je potřeba při jakékoliv implementaci ICT řešení počítat do budoucna s rozšiřováním. Takový provoz je mnohdy dražší než samotné řešení. Především náklady na hardware a infrastrukturu, na které informační systémy fungují, jsou neúměrně vysoké a s růstem požadavků na aplikace dále rostou. Právě z těchto důvodů všichni velcí dodavatelé nejen CRM systémů přesouvají svá řešení do tzv. cloudů (i proto se můžeme setkat také s pojmem cloud computing). Takové systémy pak organizace přímo nevlastní, ale pouze si je pronajímá. CRM systém je tedy provozován v datacentrech poskytovatele, kde je perfektně postaráno o bezpečnost, dostupnost, spolehlivost, zálohování dat a podobně. Výsledkem je tedy velká úspora při pořizování systému (eliminují se investice do hardwaru a infrastruktury), dále úspora za údržbu a provoz systému a bonusem je smluvně garantovaná dostupnost a kvalita poskytované služby dodavatelem.

Přístup do CRM prostřednictvím chytrých mobilních zařízení kdykoliv a kdekoliv

Při využívání CRM systému formou služby není uživatel omezen místem, odkud do systému přistupuje, ani zařízením, které pro práci s obchodními daty použije. Použít může jakékoliv zařízení, které je připojeno k internetu. Může se jednat o klasický počítač, notebook, ale stejně tak o tablet či chytrý mobilní telefon. Potřebný je pouze standardní internetový prohlížeč, prostřednictvím kterého se on-line přihlásí do aplikace, podobně jako do své e-mailové schránky. Po přihlášení získává uživatel veškerá svá data a plnohodnotný CRM systém. Obchodník či manažer tak může pracovat kdykoliv a kdekoliv, na cestách, u svého klienta či v pohodlí svého domova.

Pokud se ptáte, co obchodník udělá, není-li zrovna připojen k internetu, tak i v těchto situacích některé nové produkty nabízí řešení. Kromě tzv. tenkého klienta, neboli možnosti pracovat se systémem on-line, disponují CRM i tzv. mobilními klienty, které jsou nainstalované přímo na koncových zařízeních uživatelů. V těchto případech uživatel může pracovat se systémem v off-line režimu a všechny provedené změny jsou uchované v dočasném lokálním úložišti, které se při každém připojení k internetu synchronizuje se CRM a změny provedené off-line se okamžitě promítnou do celého systému. Zákazníci mobilitu svého obchodního zástupce velice ocení, například v průběhu řešení pojistné události, kdy čas hraje významnou roli.

Obr. 3 – Možnosti přístupů do CRM

Nepřetržitý přehled nad obchodem

Asi nikoho nepřekvapí, že jsou součástí CRM systémů také analytické nástroje, které napomáhají managementu organizace v situacích, kdy jednoduchý úsudek pro důležité rozhodnutí nestačí. Moderní CRM nabízí uživatelům širokou škálu již připravených sestav a best practices, díky nimž osoba kompetentní za oddělení obchodu neztratí přehled o tom, co se v obchodu děje. Na jednu stranu je třeba monitorovat úspěšnost obchodu jako celku, kdy například přehled profitability jednotlivých produktů nebo poměr uzavřených případů přes jednotlivé regiony jasně ukáže, kde se daří a kde je potřeba něco změnit. Na straně druhé stojí potřeba kontroly vlastních lidí, zejména tedy obchodníků. Díky CRM lze stanovit jednotlivým zaměstnancům jasný obchodní plán, metriky, které budou interpretovat, jak obchodníci své plány plní, a další možnosti kontroly výkonu zaměstnanců. To vše lze automatizovat tak, aby manažer, jehož povinností je tento přehled mít a udržovat, měl na pravidelné bázi připravené přehledy ve formě, kterou lze prezentovat nejvyššímu vedení organizace. Samozřejmostí jsou možnosti notifikace prostřednictvím e-mailu či mobilního telefonu při jakékoliv výrazné změně, protože nikdo neočekává, že bude uživatel do systému nepřetržitě přihlášen.

Standardizace obchodních procesů

Důvodů pro pořízení CRM systémů je mnoho. Tyto důvody také mohou souviset s mnoha faktory, které jsou pro výběr systému podstatné. Velké společnosti, pojišťovny, banky a jiné finanční instituce mají jeden rys společný. Jsou obrovské, mají tisíce zaměstnanců a stovky manažerů, kteří jsou za tyto zaměstnance zodpovědní. Kdyby všechny procesy v takových organizacích měli hlídat pouze lidé, brzy by vznikl chaos. Proto je potřeba zajistit, aby veškeré opakující se procesy byly standardizované tak, aby měli zaměstnanci jasně stanovené kroky a mantinely, které při práci musí dodržovat. Díky pokročilým možnostem parametrizací systémů a tzv. workflow lze v moderních CRM jakýkoliv proces rozdělit na sadu dílčích subprocesů, které na základě definovaných pravidel a splněných podmínek vytvoří řetězec událostí. Zaměstnance tak systém vede, říká mu, co je potřeba udělat, vyplnit, splnit či nastavit, a vždy po splnění určité podmínky systém sám zahájí další kroky.

Komunikace s mladou generací zákazníků prostřednictvím sociálních sítí

Novým, ale velice častým požadavkem pojišťoven, bank a dalších finančních institucí je propojení CRM systémů s dnes velmi populárními sociálními sítěmi. Vzniká tím tzv. sociální CRM. Snahou je lépe marketingově cílit na mladší generaci, která tyto sociální sítě aktivně používá každý den. Proto se zmíněné organizace snaží, aby byly „přáteli" této cílové skupiny a mohly nabídnout své produkty a služby určené studentům či absolventům středních i vysokých škol. Zaměstnanec banky má tím pádem možnost vést rozhovor s takovým klientem podstatně osobněji, než tomu bývalo dříve, a šanci nabídnout produkt jazykem, kterému mladá generace rozumí.

Vyžadujte kvalitu a podporu

Asi budete souhlasit, že pokrok, který zaznamenala celá oblast informačních a komunikačních technologií v posledních několika letech, je obrovský. Kdo by před pěti lety tvrdil, že bude možné si prostřednictvím internetu založit nový spořicí účet či vyřešit pojistnou událost během několika minut, by byl považován přinejmenším za šíleného vizionáře. Kromě toho, trh se stává čím dál více konkurenčním prostředím, kde není vůbec jednoduché prosadit se s jakýmkoliv produktem či službou. Zákazníci jsou stále vybíravější a už dávno se při rozhodování o dodavateli nerozhodují pouze podle kvality a ceny. Dnes hraje důležitou roli zejména řízení vztahu se zákazníkem a snaha si jej udržet prostřednictvím jakéhokoliv nadstandardu. Jednou věcí je evidence důležitých informací o zákazníkovi, druhou a mnohem náročnější věcí je pak tyto informace efektivně zpracovat a vytěžit z nich maximum. Pro tento účel jsou zde moderní CRM systémy určené pro systematické řízení obchodu a podporu řízení vztahů se zákazníky. Vedle nich jsou zde společnosti, které tyto produkty implementují. Od těchto společností je potřeba očekávat více než jen pouhé nasazení systému do provozu. Podstatné je přesně vědět, jak takový systém používat a jak dobře a systémově řídit obchod – to by vás měl každý kvalitní implementátor CRM nejen naučit, ale také zajistit podporu.

Vít Stinka
Autor působí jako managing director ve společnosti Unicorn Systems G.