Také se vám stalo, že vám od vaší banky nebo mobilního operátora přišla nabídka na produkt, jehož nevhodnost byla zcela zřejmá z informací, které jste jim už dříve o sobě poskytli? Pokud ano, možná jste si pomysleli něco o tom, že levá ruka neví, co dělá pravá, a vaše důvěra v takovou instituci poklesla. Horší situace může nastat ve chvíli, kdy organizace poskytující úvěry nedokáže identifikovat všechny závazky a pohledávky klienta, jehož údaje obdržela z insolvenčního rejstříku, a nepřihlásí včas pohledávku vůči klientovi do konkurzního řízení.

V informačních systémech každé větší komerční organizace je ukryta spousta zajímavých informací o klientech, jejich historii a chování. Všechny tyto informace mohou mít uživatelé CRM systému k dispozici prostřednictvím služeb business intelligence, které je dokážou posbírat a uvést do správných souvislostí. Nezbytnou podmínkou je ale schopnost přiřadit je všechny ke konkrétnímu správnému klientovi.

Představme si na chvíli, jak by vypadal ideální svět. CRM je jedinou vstupní branou, skrze kterou jsou informace o klientech do systémů vkládány i aktualizovány. Zároveň jsou veškeré změny okamžitě automaticky přenášeny do příslušných informačních oblastí. Každý klient předkládá své identifikační doklady, disciplinovaně hlásí každou změnu bydliště a oznamuje vystavení nového občanského průkazu. Podlost typu cílené dvojí registrace pokaždé s jiným dokladem jej ani ve snu nenapadne. Metodiky vkládání údajů do CRM systému nepřipouštějí „lidovou tvořivost" a pracovníci na přepážkách se nedopouštějí překlepů a chyb. Údaje o klientech ve všech informačních systémech jsou provázané a jednoznačná evidence osob či firem v registrech státní správy vylučuje duplicity. V tomto světě vše funguje,jak má. Jaká je ale realita?

Orientační bod v záplavě informací

Klientsky orientovaná organizace pořizuje CRM systém obvykle až ve chvíli, kdy má svůj business zabezpečený jedním či několika hlavními, tzv. core systémy doplněnými sadou jednoúčelových aplikací, jimiž je suplována chybějící funkčnost základních systémů. Čím delší má organizace historii, tím je její sbírka jednoúčelových aplikací bohatší, rozrůstá se s každým novým typem produktu a násobí se s každou fúzí. Každá ze zdrojových aplikací má svoji vlastní správu klientů s částečnou či plnou integrací na okolní systémy. Vazba mezi jednotlivými systémy je zajištěna v lepším případě automatickým dávkovým přenosem. V horším případě je zajištěna tzv. metodicky, za čímž se skrývá armáda pracovníků back-office útvarů přepisujících pečlivě údaje z jedné aplikace do druhé. Někdy se jedná o tak okrajovou aplikaci, že se replikaci údajů například z finančních důvodů ani nevyplatí řešit. Uvedený „metodický" způsob evidence vede samozřejmě k velkému množství nekonzistencí, duplicit a multiplicit, které komplexní pohled na klienta znesnadňují. Pomalu tedy v takto spravovaných organizacích dozrává čas na pořízení kvalitního jednotného CRM.

Má-li nové CRM splnit očekávání a začít plnit svoji roli centrálního uzlu, do něhož se jako nitky sbíhají veškeré informace o klientech, je nutné ho naplnit co nejkvalitnějšími daty. Zjednodušeně se dá říci, že je cílem, aby každý záznam klienta evidovaný v některé z aplikací měl svůj obraz v CRM a každý klient byl v CRM evidován pouze jednou. Tato poměrně jednoduchá definice v sobě skrývá úkol hodný Sysifa, při jehož řešení se služby business intelligence musí poprat s problémy předvídatelnými i nečekanými. Mezi ty předvídatelné patří změny v osobních údajích klienta, překlepy a nejrůznější varianty zkratek. Počítat je nutno i s vynalézavostí pracovníků na přepážkách, kteří jsou ochotni a schopni do povinných polí zapsat cokoliv, jen aby je systém pustil o krok dál. Překvapit může shoda českého a slovenského identifikačního čísla právnické osoby, která mají stejný formát, ale od jistého roku již nezávislé číselné řady. Svéráznou překážkou bývá tvrdý odpor ze strany obchodních útvarů proti sloučení duplicitních záznamů klienta (většinou bonitního), z jehož opečovávání profitují dvě různá oddělení.

Konsolidace informací

Trnitou cestu k jednotné evidenci klientů je možné zahájit sesypáním dat ze všech zdrojových systémů na jednu hromádku a pokračovat jejich transformací do podoby, která bude maximálně odpovídat struktuře dat cílového CRM. Následuje první fáze konsolidace, v níž musí rozhodovat existující vazby mezi záznamy stejného klienta v různých zdrojových systémech. I pro uvedené vazby platí zásada „důvěřuj, ale prověřuj", a proto by měly projít kontrolou na shodu alespoň v některých klíčových údajích, jako jsou jméno, příjmení, rodné číslo, číslo a typ dokladu, pohlaví a datum narození v případě osob, u firem pak IČ, název, sídlo a daňový domicil.

Ve druhé fázi konsolidace jsou vytvářeny nové vazby na základě známých identifikačních údajů. K tomuto účelu je možné využít některé dostupné komerční produkty, které mají ve svých algoritmech zabudovanou potřebnou míru „přibližnosti" a umějí zohlednit například seznam nejčastěji používaných zkratek, překlepů a záměn, které se ve zdrojových datech obvykle vyskytují. Během druhé fáze je odstraněna většina duplicit a záznamy jsou sdruženy do množin odpovídajících jediné fyzické osobě nebo firmě. Je třeba počítat s tím, že z obou fází vyplyne řada požadavků na prověření vstupních dat a manuální dočištění ve zdrojových systémech. S touto třetí fází si již služby business intelligence samy neporadí a její realizace může být časově i kapacitně náročná. Bez této fáze se ale jednoduše nelze obejít.

Obsluha klientů s přehledem

Naplnění CRM systému zkonsolidovanými klientskými daty a jeho uvedení do rutinního provozu zahájí klíčovou fázi. V ní velmi záleží na tom, do jaké míry bude role CRM jako jediné vstupní brány pro zakládání a aktualizaci klientských záznamů technicky podpořena automatizovanými přenosy dat do zdrojových aplikací. Pokud se podaří veškeré datové toky spolehlivě zabezpečit a proces konsolidace klientských údajů se stane pravidelnou součástí kontrol čistoty dat, může se CRM systém konečně stát plnohodnotnou centrální evidencí klientů. Jeho uživateli se už nestane, že nabídne úvěrový produkt člověku, na jehož účty je uvalena exekuce. Bude mít veškeré informace k tomu, aby si mohl včas všimnout utlumování aktivit VIP klienta, kterého vhodná nabídka pomůže odradit od přechodu ke konkurenci. S podporou služeb business intelligence se CRM tímto způsobem stane příslovečným zlatým dolem. Informace vytěžené ze CRM pomohou organizaci díky přesněji cíleným a efektivnějším marketingovým kampaním snížit náklady a zvýšit spokojenost klientů, kterým bude možné věnovat individuální péči.

Dana Čechová

Autorka pracuje jako solution consultant ve společnosti Ness Czech. Zabývá se detailní analýzou a řešením požadavků v rámci business intelligence. Součástí její práce je tvorba datových modelů a navrhování uživatelských rozhraní.