Prakticky žádné obchodní oddělení se v současnosti neobejde bez kvalitního CRM – systému pro řízení vztahů se zákazníky. V první řadě pomáhá plánovat strategické obchodní i marketingové aktivity, sledovat konkurenci nebo zvyšovat profitabilitu. Moderní CRM je zkrátka inteligentní platforma, která umožňuje dělat efektivní byznysová rozhodnutí založená na datech. Dávno však již není doménou velkých korporací, ale poslouží i malým týmům, a to nejen obchodním. Pomáhá tak jednotlivým oddělením napříč firmou maximalizovat efektivitu.

Podmínky na trhu se však neustále mění, čemuž se musí přizpůsobit nejen obchodníci, ale i vývojáři softwaru, kteří jim pomáhají dosáhnout stanovených cílů – v případě CRM poznání zákazníků a budování vztahů. Z pohledu vývoje to znamená především sledovat zpětnou vazbu uživatelů, držet krok s aktuálními trendy a řešit problémy, se kterými se tito uživatelé reálně potýkají. Dobré CRM tak musí plnit řadu požadavků firem, od nástrojů pro získání kvalitních leadů (tedy potenciálních zákazníků) až po zákaznickou podporu. O to složitější je pro vývojáře kvalifikovaně rozhodnout, kterým směrem platformu rozvíjet, které funkcionality dodat skrze vlastní řešení, nebo zda integrovat služby třetích stran.

Kdo jsou dnešní uživatelé CRM?

Uživatelé CRM jsou v dnešní době nejen obchodníci, ale i specialisté z dalších oddělení. Především jde o lidi z obchodních týmů, stále více ale systém začínají používat i marketingoví specialisté, projektoví manažeři, lidé ze zákaznické podpory či z administrativy. Je třeba mít na paměti, že nároky firem se mění a dobré CRM by se jim mělo přizpůsobit. A to na základě výzkumu a dat – všechna byznysová rozhodnutí by zkrátka měla být založená na realitě, nikoli na pocitu.

Například jedním z velkých trendů, ke kterému upírají vývojáři CRM pozornost, je zákaznická podpora. Toto oddělení umožňuje firmě být zákazníkovi po ruce, když potřebuje podat pomocnou ruku, ale zároveň je to nezbytný zdroj zpětné vazby na její produkt. Dobrý poskytovatel CRM by měl brát zákaznickou podporu jako velmi důležitou část vývojového procesu a zkoumat, jaké jsou nejčastější či největší problémy uživatelů. Zároveň sami vývojáři by si měli zákaznickou podporu vyzkoušet v rámci onboardingového procesu, aby problematice lépe porozuměli.

Produktový manažer na rozcestí

Produktový manažer často stojí před těžkým rozhodnutím, kterým směrem platformu rozvíjet. Důležité je pro něj sledovat aktuální trendy a problémy, jež firmy řeší. Nejpalčivější témata, která tu byla před rokem, dávno nemusí být aktuální. Je tedy nutné držet krok jak s konkurencí, tak i s požadavky zákazníků a cílových uživatelů. A naprosto stěžejní je vždy zpětná vazba od reálných uživatelů. CRM by jim mělo práci především usnadňovat, nikoli sloužit vedení firmy jako pomyslný bič na zaměstnance, aby výsledná čísla vypadala hezky v reportingu.

Je přitom namístě zdůraznit, co znamenají ony reálné potřeby zákazníků a uživatelů. Často se stává, že si zákazník vyžádá konkrétní funkcionalitu produktu. To však ještě neznamená, že ji reálně potřebuje, nebo že jde o to nejlepší řešení. Je proto důležité se uživatelů vždy ptát na daný problém, který chtějí touto funkcionalitou vyřešit. Zejména pokud by její vývoj trval měsíce, ale ve finále by vše šlo vyřešit mnohem jednodušším způsobem.

Vztahy firem se zákazníky se mění, proto je třeba udržet si flexibilitu

V rámci analýzy zákaznického chování je důležité vždy sledovat veškeré uživatelské pohyby v rámci produktu, sledovat data, vyvozovat z nich závěry a být schopný na základě těchto dat rychle inovovat. Problém může být například někde v nastavení produktu, kdy uživatel neví, jak pokračovat dál. Pokud bychom tato data nesledovali a nevyhodnocovali, nikdy bychom se o tomto problému nemuseli dozvědět. Výsledkem by byl frustrovaný uživatel, protože by nebyl schopen dosáhnout svého cíle.

A jak se těmto změnám může přizpůsobit velká firma či startup? Pro udržení flexibility je důležité mít dobře nastavené týmy a vývojový proces tak, aby byla firma schopna rychle reagovat na aktuální trendy. V první řadě je třeba mít dedikované týmy, které jsou zodpovědné za určité části produktu – díky tomu mohou být opravdovými experty v dané oblasti a rychle a kvalifikovaně se rozhodovat. Zároveň je nesmírně důležité, aby firma investovala do inovací a vývoje kompletně nových řešení v oblastech, kam směřují aktuální trendy, a ujistila se tak, že dokáže nabídnout nástroje, které řeší problémy moderní doby.

Mezi hlavní trendy patří automatizace a dostupnost dat na jednom místě

Ve světě CRM rezonují poslední dobou dva jasné trendy: automatizace a dostupnost dat na jednom místě. Vše se podřizuje maximální efektivitě, automatizace šetří čas tím, že zbavuje obchodníky repetitivních činností. Umožňuje například rychlejší hledání kvalifikovaných obchodních příležitostí (leadů), případně uzavírání nových kontraktů. Neméně důležitá je i automatizace workflow – systém by měl obchodníkovi umožnit podívat se na způsob jeho práce a sám mu navrhnout zefektivnění pracovního procesu.

Dále je to dostupnost dat na jednom místě – CRM už dávno není jen nástroj pro obchodní oddělení. Lidé napříč firmou potřebují mít kontext. Například které webové stránky uživatel navštívil, jaké marketingové e-maily si přečetl, na co se ptal zákaznické podpory či jaké problémy aktuálně řeší ve svém odvětví. To jsou nedocenitelné informace, které mohou znamenat udržení, nebo ztrátu zákazníka. Konsolidace dat rovněž umožňuje snadné vytváření reportů. Mezi významné technologie pak ještě patří používání integrací s důležitými nástroji k pokrytí kompletního prodejního cyklu, případně integrace se sociálními sítěmi.

Adopce CRM by měla být otázkou nejvýše dnů

Snadné osvojení CRM je jedním ze základních kritérií úspěchu. Zabrat by mělo několik hodin, nebo maximálně dnů, podle velikosti firmy. Rozhodně by však nemělo jít o zdlouhavý proces, naopak by se v něm měl obchodní tým rychle zabydlet. Prim by měla při prvním osahání CRM hrát jednoduchost, tedy dobré UX/UI.

Opět je třeba zdůraznit podporu, která případně provede uživatele základním nastavením, nebo vyřeší jeho problémy. Pro vývojáře navíc neexistuje lepší zpětná vazba, než si o využívání systému popovídat se skutečnými uživateli, kteří jsou v jeho využívání mnohdy až nečekaně kreativní. Jen tak lze zjistit, co je limituje, které funkcionality jsou pro ně zbytečné a které naopak nestačí jejich požadavkům.

Z pohledu vývoje je pak důležitou stránkou ještě bezpečnost a ochrana zákaznických dat, které by měly být vždy na prvním místě. A firmy by k ní měly přistupovat jako k jednomu z hlavních kritérií při výběru nového CRM. Obsahuje totiž veškerá důvěrná byznysová data, je tak nesmírně důležité, aby dobré CRM splňovalo všechny důležité certifikace (například SOC 2, SOC 3, US-EU Privacy Shield nebo ISO/IEC 27001:2013).

Velký potenciál pro CRM platformy leží u menších firem

CRM platformy si za svou existenci prošly poměrně dynamickým vývojem, od prvotního nástroje pro správu leadů se některé z nich rozšířily v masivní platformy, nebo na trhu vznikla naopak řešení pro malé firmy a obchodní týmy. Právě u malého a středního byznysu leží velký potenciál, neboť nemalá část těchto zákazníků ještě neprošla plnou digitalizací. Není vzácností, že taková menší firma využívá nějaké CRM řešení, ale velkou část kontaktů a administrativy drží stále v tabulkách.

Vývojáři, respektive produktoví manažeři tak stojí před velkým úkolem, jak pokrýt celou šíři požadavků svých zákazníků a jakým směrem svou platformu rozvíjet. A to jak z hlediska šíře funkcionalit, tak z hlediska využití pokročilých technologií. To klade na vývojáře, respektive na produktové manažery vysoké nároky na poznání trhu i zákazníků. Jedině na základě dat výzkumu trhu tak lze udělat kvalifikovaná rozhodnutí, jakým směrem se ubírat.

Michal Smetana Autor článku je vedoucím české pobočky startupu Pipedrive.