Identifikace zákazníků může být problém u retailových obchodů jako drogerie, hypermarket či elektro, kde je zákazník u pokladny anonymní. I tady si ale firmy našly způsob, jak zákazníka identifikovat. Tím trikem jsou zákaznické karty a věrnostní programy. Jejich pomocí společnosti motivují zákazníky k opakovaným nákupům (slevy či dárky za nákupy) a zároveň při nákupu věrnostní kartou identifikují klienta a sbírají informace o jeho nákupu. Mohou mu pak posílat vhodné katalogy nebo upravit nabídku obchodu tak, aby pokrývala potřeby konkrétních skupin lidí.

Druhý typ, operativní CRM, pracuje se získanými informacemi tak, aby veškerá komunikace se zákazníkem byla šitá „na míru". Zajišťuje, aby informace o zákazníkovi a jeho chování byla dostupná na všech kontaktních místech, kde může přijít do styku se zástupci společnosti. Pokud ve zmíněném příkladě nabídla banka klientovi kontokorent, pak o této nabídce musí vědět pracovník pobočky, operátor call centra a zároveň bude tato nabídka k dispozici v internetovém bankovnictví zákazníka.

Důležitým krokem ve využívání CRM je zpětné uzavření cyklu – informace posbírané během komunikace je nutné promítnout zpětně do analytické části CRM a na jejich základě upravit další komunikaci. Například oblíbený zákazník s kontokorentem si na call centru bude stěžovat, že o tento produkt rozhodně zájem nemá. Tuto informaci je nutné v analytickém CRM zpracovat a využít ji v další komunikaci – klient již nebude znovu oslovený s nabídkou kontokortentu, nabídka zmizí z internetového bankovnictví a pro udržení přízně mu banka odešle e-mailem poděkování za využívané služby a zpětnou vazbu při nabídce produktu.

K trendům v oblasti CRM patří hostované služby, realtime vyhodnocování, využívání sociálních sítí a rozšiřování CRM do nových oblastí. Hostované služby (SaaS) umožňují společnostem využívat CRM systémy, aniž by je musely vlastnit a složitě budovat uvnitř své infrastruktury.

Realtime vyhodnocování znamená posílení zmíněné zpětné vazby mezi operativním a analytickým CRM do on-line režimu, kdy si například přihlášený zákazník prohlíží na stránkách banky informace o hotovostních úvěrech a následně zavolá na call centrum. V tu chvíli má již operátor banky k dispozici nabídku na vhodný úvěr pro tohoto zákazníka a může jej proaktivně zákazníkovi nabídnout.

Využívání sociálních sítí se zaměřuje na komunikaci směrem k zákazníkům v podobě profilových stránek společností s propagací nových výrobků, za pomoci zákaznických soutěží či internetových her. V poslední době se také společnosti snaží prostřednictvím sociálních sítí identifikovat a pozitivně oslovit vhodné opinion leadery, kteří svým názorem ovlivňují větší množství osob.

Vedle tradičních oblastí CRM, finančních institucí či telekomunikací se aktivní využívání CRM objevuje například u energetických společností a výrobních podniků, kde pomáhají řídit vztahy nejen s fyzickými osobami, ale také s korporátními zákazníky.

David Kozelka
Autor působí jako konzultant společnosti Adastra.