CRM strategie

Základní strategie CRM vychází z toho, že čím více správných informací lze získat, tím lépe na tom bude společnost z pohledu obchodu. Ale jak toho docílit?
Již při rozhodování o CRM je nutné si položit otázku, co společnost potřebuje za informace. Podle jakého klíče bude společnost získané informace vyhodnocovat a pro koho tyto informace budou. V případě, že je společnost schopna na tyto otázky odpovědět, může směle přistoupit k výběru a následně k implementaci CRM. Je také důležité mít na paměti, že společnost se nesmí stát zajatcem vlastního CRM, aby nedošlo k tomu, že CRM bude místem pro nepřeberné množství informací, které není možné uchopit a použít pro následný užitek společnosti.

Před výběrem konkrétního CRM systému by měl zákazník také určitě vědět, proč si ho vlastně pořizuje – jestli pro hromadné oslovování, jako nástroj pro obchodníky, nebo jako prostředek na analýzu odběratelsko-dodavatelských vztahů. Teprve pak může velmi přesně „nasměrovat" svůj požadavek na dodavatele.

Při volbě CRM systému existuje ještě jedno nezanedbatelné kritérium, které by měla brát firma v potaz. Tím kritériem je zaměření na segment podnikání dané firmy a dále způsob vystupování firmy na trhu. Pokud budeme brát v úvahu například specifické požadavky společnosti zabývající se prodejem v rámci velkoobchodní sítě, budou její požadavky na CRM systém jiné než požadavky maloobchodu, průmyslového výrobce, poskytovatele služeb či firem z oblasti stavebnictví.

CRM ve velkoobchodu

Cílem velkoobchodu jistě bude získání nástroje, který dokáže srovnat specifika odběratelských firem včetně jejich požadavků a na základě hodnocení určí individuální obchodní politiku a cenovou hladinu s každým odběratelem. V krajním případě povede CRM řešení až ke standardizaci obchodního jednání mezi velkoobchodem a odběratelem. Druhý cíl velkoobchodu bude spojen s optimalizací zásob. Pomocí CRM řešení bude společnost vyžadovat nástroje pro porovnání obratů podle typů sortimentu v závislosti na jejich atraktivnosti, životním cyklu a sezonnosti v takovém rozsahu, aby bylo možné určit optimální zásobu vzhledem ke snížení skladovacích nákladů a k dostatečnému zajištění sortimentu pro odběratele.

Pakliže je CRM systém dostatečně variabilní, lze jeho možností využít i v rámci řízení vztahů s dodavateli a partnery, kde může s klidem zastoupit specializované SRM (supplier relationship management) řešení. Dokonce v tom lze spatřovat výhodu, protože ve své podstatě se jedná o podobný princip uchovávání informací s návazností na jejich vyhodnocení a další postupy.

CRM má smysl i ve výrobě

Obdobné požadavky jako velkoobchodník bude mít na CRM systém také průmyslový výrobce. Ten však bude navíc vyžadovat názor od koncového spotřebitele. Proto se bude jeho poptávka po CRM řešení orientovat i směrem k „malému" kontaktnímu centru, které zajistí zpětnou vazbu od koncového spotřebitele pomocí záznamů telefonní ústředny, běžné i elektronické korespondence či webového portálu se záznamem zpětné vazby.
Důležitým faktorem je také povaha výrobního podniku – zda se jedná o výrobu zakázkovou, nebo sériovou. U zakázkové výroby je totiž kladen důraz na přizpůsobivost firmy dle požadavků klienta, a to se musí promítnut i do CRM. U sériové výroby je zase důraz kladen na efektivitu vyhodnocování kontaktů, ať nových nebo stávajících.

Maloobchodní CRM

Na rozdíl od výše popsaných CRM řešení bude maloobchod požadovat systém, který zajistí zejména dynamické označování aktivních a neaktivních zákazníků, na jehož základě bude možné odesílat hromadnou korespondenci s propagačními materiály, s možností hlubší analýzy skupin zákazníků podle jejich reakce. Druhou nedílnou součást CRM systému maloobchodu by mělo představovat B2C řešení, s jehož pomocí bude maloobchod nejen prodávat, ale také analyzovat zpětnou vazbu v rámci specifických požadavků koncových spotřebitelů daného teritoria, na němž firma operuje.

V první řadě zde pak jde o jednoduchost využívání systému. V praxi totiž tyto firmy s ohledem na velké množství dat řeší především chybovost a správnost údajů. Zde potom přichází ke slovu efektivnost využívání ERP systému, který je ideálním nástrojem, jelikož z něho lze do velké míry udělat systém „blbuvzdorný", tedy takový, který v případě zadávání špatných údajů může na základě jasně stanovených pravidel upozornit na tento problém.
Systém CRM integrovaný přímo v ERP řešení nabízí další výhody, a to hlavně skrze napojení na další subsystémy, které mohou poskytnout informace o platbách, parametrech a množství dodávaných produktů, reklamacích a mnoha jiných údajích. CRM coby modul ERP tedy znamená více informací pro rozhodování.

Důležitým faktorem modulu CRM je u této skupiny evidence a zpracování zpětné vazba od koncových zákazníků. Protože zákazníci jsou do velké míry prvotními „hybateli" dalšího rozvoje každé firmy.

CRM v oblasti služeb

Další zcela rozdílnou skupinou zájemců o CRM jsou poskytovatelé služeb, které bude jistě nejvíce zajímat řešení postavené zejména na principech stanovení rutinních přístupů k zákazníkům v rámci workflow či individuálních přístupů v rámci správy projektového řízení. Během probíhajícího vztahu se zákazníkem bude poskytovatel služeb zaměřen směrem k podpoře hotline, kde je evidován celý průběh přístupu k zákazníkovi, či k podpoře helpdesku, kde jsou popsány odpovídající postupy podpory zákazníka v rámci dané kategorie.

U zakázkově orientovaných zákazníků jde zase o informovanost klienta například o stavu dané zakázky vhodným způsobem a dostatečná evidence této komunikace pro další využití.

CRM ve stavebnictví

Do samostatné skupiny podniků, které budou také jistě mít své specifické požadavky na CRM systém, lze zařadit i firmy z oblasti stavebnictví a developery. Specifické je pro ně zejména řešení skladových zásob v návaznosti na robustní cenotvorbu. Dále pak například skonto, které dokáže doslova potrápit kdejaký ERP systém. Developer pak řeší především oblast CRM v návaznosti na kompletní evidenci své nabídky, včetně financování, které je velmi složité z pohledu splátek. Důraz je zde kladen rovněž na jednoznačnost dat, která jsou díky CRM na jednom místě kdykoliv k dispozici.

Co se týče funkcí v CRM, které tyto firmy nejvíce využívají, a způsobu, jakým navazují a udržují vztah se zákazníky, pak se často jedná o hromadný mailing. Tím to začíná, následuje vyhodnocení a pak péče o jednotlivé klienty. Ideální je zůstat stále v jednom systému, protože při následných krocích je důležité mít možnost reagovat dle informací z historie. Pečlivě vedená karta zákazníka se všemi jeho plusy i minusy je totiž to nejdůležitější.

Závěrem

Cílem dobrého CRM je sdílení správných informací – a jejich použití. Hned v úvodu používání CRM je důležité si uvědomit, že informace nezapisujeme kvůli nebo pro CRM, ale že CRM je tu s informacemi pro nás....

O CRM systému se lze vyjádřit, že slouží jako informátor, na nějž je možné se obrátit, když je třeba se ve vztahu posunout dále nebo upadající vztah oživit či zachránit. Například, když se zaměříme na základní lidské faktory, zjistíme, že každý člověk má svátek a narozeniny, že má nějaké koníčky, že se věnuje ještě jiné aktivitě, která ho obohacuje, je možné, že má rodinu, atd. I takové informace lze zadat do CRM, a pak už není žádný problém rozeslat například pozvánku na den dětí, kde budou pro tatínky závody v motokárách, všem stávajícím i možným obchodním partnerům, kteří splňují následující podmínky: >1 dětí, kraj Středočeský, koníček moto = ano.

Pokud tedy chcete dobře a efektivně hospodařit s pracovním časem, získávat nové příležitosti a na základě relevantních informací vhodně volit cestu, kam vrhnout své aktivity v nejbližší době, a kde je naopak zase vhodné počkat, musíte tyto informace někam zapisovat a následně sdílet. A zde právě přicházejí ke slovu CRM systémy!

Martin Korejs
Autor je ředitelem Divize Praha společnosti J.K.R.