zůstane firemní web pouze „elektronickou nástěnkou".

Nečekaně hodně firem si při tvorbě webových stránek nebo při rekonstrukci (redesignu) těch stávajících nestanovuje konkrétní cíle, jichž by chtěly modernizací webu dosáhnout. Investují minimálně desítky tisíc, častěji však statisíce i miliony korun, aniž by si vyčíslily jejich návratnost. Přitom právě snadná měřitelnost jakékoli aktivity na internetu skýtá ideální možnost, jak vyhodnocovat efektivitu peněz vložených do komunikace se zákazníky prostřednictvím webových stránek.

Jak měřit v malém: triviální kupecké počty

Vezměme si nejjednodušší možný příklad. Web drobného podnikatele či živnostníka obsahuje jen homepage s popisem, v jakém oboru firma působí, a kontaktní údaje: poštovní adresu, telefonní číslo, e-mailovou adresu a poptávkový formulář. Chce-li si provozovatel webu spočítat, jaký přínos pro něj web má, nezbývá mu, než si u každého nově získaného zákazníka zjistit, odkud se o jeho firmě dozvěděl – jestli z internetu, nebo třeba z obecních reklamních novin. Přicházejí-li poptávky či rovnou objednávky po internetu, stačí si v historii zakázek poznamenávat, že jsme například těchto čtyřicet tisíc utržili díky webu. Předpokladem ovšem je, aby si firma vedla evidenci klientů a zakázek včetně návaznosti na marketingové aktivity. Nesleduje-li podrobně okolnosti obchodních případů, nedozví se nic o efektivitě svého webu ani o jiné formě propagace. Pak ani podrobné vyhodnocování návštěvnosti webu nepomůže.

Měření větších webů pro rozsáhlé cílové skupiny

Zdá se vám výše popsané triviální „měření" prospěšnosti webové prezentace nepoužitelné pro větší firmy? Říkáte si, jak může tímto způsobem sledovat efektivitu svého webu třeba výrobce obuvi? Že přece neví, proč dal který zákazník přednost právě jeho značce před konkurenčními díky tomu, že si boty dané značky vyhlédl na jeho webu? Všechno jde, jen je třeba vymyslet, jak na to. Chceme-li sledovat podíl webu na generování příjmů firmy, musíme vyhodnocování jeho efektivity pojmout šířeji a zasadit ho do aktivit celé firmy, musíme naučit zaměstnance sdílet informace mezi různými odděleními. Samotné vyhodnocování uživatelského chování návštěvníků webu pomocí specializovaných softwarových nástrojů (např. Google Analytics, Yahoo! Web Analytics, Adobe/Omniture SiteCatalyst aj.) nestačí. Skutečný přínos webu pro firmu neodhalíme bez návaznosti dat získaných těmito nástroji na poznání, kteří zákazníci v jakém objemu nakoupili naše zboží či služby právě díky informacím na našem webu.

Dotazníky, formuláře, akční nabídky

Jednou z cest, jak vyčíslit přínos webu pro velkou firmu se stovkami, tisíci, nebo s ještě větším počtem zákazníků, jsou například webové dotazníky. Jednou za čas můžete nechat na svém webu „vyskakovat" formulář s několika otázkami typu: Nakoupili jste již zboží naší firmy? Přiměly Vás k tomu informace na našem webu? Nebo jiná naše propagace – která? Co na našich stránkách oceňujete? Co Vám na nich chybí? Atp.

Odhalit efektivitu webu lze třeba i jeho zapojením do časově omezené reklamní akce. Získání slevy na zboží lze například podmínit tím, že zákazníci budou muset při placení zboží v prodejně předložit slevový kupon (nebo heslo, kód) vytištěný z firemního webu, který jsme tam předtím vyvěsili. Podobných možností existuje celá řada – jejich podstatou je vždy zajištění exkluzivní výhody pro zákazníky získané díky firemnímu webu.

Co sledovat přímo na webu

I bez popsaného dodatečného vytěžování informací od zákazníků o tom, jaký typ firemní propagace (web nebo cokoliv jiného) přispěla k jejich výběru naší firmy, můžeme získávat informace o zákaznických preferencích. Budou to ovšem vždy jen dílčí střípky, které bez zasazení do širšího kontextu obchodních a finančních ukazatelů firmy budou mít jen omezenou vypovídací hodnotu.

Konverzní poměr u neprodejního webu

Tzv. konverzní poměr obvykle určuje, jaký podíl z celku návštěvníků webu se stane zákazníky jeho provozovatele. Co ale sledovat jako konverzi na webu, který nic neprodává? Jaký úkon návštěvníka sledovat jako konverzní? Můžeme například sledovat počet lidí, kteří přijdou na stránku s kontaktními údaji. Respektive je účelné sledovat i podíl, kolik z celku návštěvníků přijde na kontaktní údaje, a porovnat toto číslo s podílem návštěvníků stránek s kontakty na webech konkurenčních firem. Jedině porovnáním jednotlivých ukazatelů návštěvnosti s konkurenčními weby lze totiž zjistit, jak si ten který web v určitém oboru stojí – zda a v čem konkrétně je populárnější než jiné. Takové závěry ovšem nelze učinit na základě interní analýzy naměřených dat o návštěvnosti, nýbrž je žádoucí najmout si na analýzu a následné poradenství odbornou firmu, která se ve standardech chování lidí na internetu vyzná.

Podobně lze sledovat i absolutní počty a podíly odeslání poptávky e-mailem nebo z webového formuláře. Můžeme se zaměřit i na počet lidí, kteří do naší firmy zatelefonují s žádostí o podrobnější informace o našich produktech poté, co se telefonní číslo dozvěděli na našem webu. To ale zjistíme jedině za předpokladu, že se každého telefonujícího zeptáme, zda se o naší firmě dozvěděl na webu, nebo kde jinde. Jedině to nám pomůže navázat údaje o obratu dosahovaném jednotlivými zákazníky na konkrétní marketingový nástroj (web, reklama v tisku, rozhlase, TV), který nám daného zákazníka přivedl.

Sdílení informací o dění na webu

Provozuje-li naše firma více poboček (prodejen), lze sledovat, kolik lidí zhlédne kontaktní údaje na jednotlivé pobočky – tedy za předpokladu, že kontakty na každou pobočku budou uvedené zvlášť na samostatné stránce. Když potom zjistíme, že nejčastěji lidé zhlédli kontakty na prodejnu v Berouně, kde ale nakupuje méně lidí než v prodejně v Hořovicích, můžeme začít pátrat po důvodech: Nemají zákazníci v Hořovicích snazší možnost zaparkovat? Nejsou naši prodavači na berounské pobočce nepříjemní? Informace získané na webu se tak mohou stát podnětem k opatřením, která s webem bezprostředně nesouvisejí. Ale pokud nezapojíme webovou prezentaci do činnosti všech oddělení firmy a nebudeme se zamýšlet nad tím, jak web a informace díky němu získané souvisejí s jinými okolnostmi běžného chodu firmy, zůstane web pouhou „elektronickou nástěnkou". Taková je bohužel praxe u mnoha českých firem: z vedení přijde pokyn na vytvoření nového webu, přičemž hlavním požadavkem je grafický design, tedy aby web pěkně vypadal a „reprezentoval". Nastavení cílů webu a sledování jejich dosahování už firmy v drtivé většině neřeší, protože by to znamenalo příliš práce, příliš přemýšlení. Po spuštění webu se pak zodpovědní manažeři jednou za čas podívají na statistiky návštěvnosti, a pokud ty rostou, zavládne ve firmě spokojenost a klid. Přitom ani zdaleka neplatí, že s rostoucí návštěvností firemního webu stoupá i jeho přínos pro firmu. Často tomu bývá i přesně naopak, pokud například reklamní kampaň „nažene" na web spoustu návštěvníků, jejichž očekávání vyvolané obsahem reklamy se pak ukáže být v příkrém rozporu s obsahem webu. Ale to už je problematika pro jiný článek...

Martin Petrášek
Autor je ředitelem společnosti eMerite, která poskytuje analytické a poradenské služby založené na internetových měřicích technologiích.