Aktuální trendy a nabídka českého trhu CRM

Časopis IT Systems / Speciál

Aktuální trendy a nabídka českého trhu CRM

Čtvrtek, 05 Březen 2009 16:17

Centrum pro výzkum informačních systémů provedlo v letech 2007 a 2008 již třetí rozsáhlý průzkum informačních systémů, které české organizace využívají pro řízení vztahů se zákazníky. Naše šetření se věnovalo celkem 103 softwarovým produktům, funkcionalitu a oborová řešení jsme podrobně vyhodnotili u 88 řešení. U každého dodavatele jsme prováděli kvalitativní dotazování. Abychom ověřili hodnověrnost a spolehlivost údajů, prováděli jsme namátkovou kontrolu zjištěných údajů u vybraných dodavatelů i jejich zákazníků. Na základě výsledků tohoto rozsáhlého šetření a našich dlouhodobých poznatků jsme pro čtenáře IT Systems připravili následující analýzu českého CRM trhu.

Jak hodnotíme CRM systémy

Český softwarový trh je typický tím, že k řízení CRM procesů nabízí mnoho nejrůznějších, často velmi obtížně porovnatelných aplikací. Principiálně je můžeme rozdělit do tří kategorií:

samostatné CRM systémy, které lze propojit s jakýmkoliv ERP řešením,
ERP systémy s integrovanou CRM funkcionalitou,
specifická řešení, která svou funkcionalitou přesahují oblast CRM, a přitom je nelze zařadit mezi ERP systémy.

Samostatná CRM řešení dělíme podle jejich schopnosti pokrýt a integrovat klíčové CRM procesy:

řízení kontaktů,
řízení marketingu,
servisní služby,
řízení obchodu (podpora prodeje).

Detailně funkční aplikace – systémy určené výhradně pro určitý proces – označujeme jako best-of-breed. Do této kategorie patří, podobně jako u ERP systémů, řešení zaměřená na specifické procesy (např. SAS Customer Intelligence, na marketing a analytické CRM zaměřené řešení, nebo Pixam – SFA aplikace podporující mobilní obchod). Většina takových best-of-breed řešení je využívána ve velkých společnostech, které si mohou dovolit realizaci více nákladných CRM projektů, aby nakonec kvalitně pokryly všechny důležité procesy (obvykle v bankovnictví, telekomunikacích nebo utilitách). Jsou také využívána ve středně velkých organizacích, které ve svém hodnototvorném řetězci obsahují proces nutný k pokrytí specializovaným CRM řešením (např. velkoobchody, které uplatňují SFA aplikace pro práci svých obchodních zástupců v terénu).

Oborově orientovaná řešení

K best-of-breed řešením řadíme také systémy orientované na procesy konkrétního oboru podnikání. Například produkt Teams od společnosti Cegedim je určen výhradně pro farmaceutické společnosti se špičkovou podporou obchodních a marketingových aktivit a řízení servisních služeb. Výlučnost Teams spočívá v tom, že se v oblasti servisu zaměřuje na podporu lékařské veřejnosti, zejména pak na řízení dotazů týkajících se jednotlivých produktů. Naopak postrádá pro farmacii nepotřebné, ale v jiných oborech důležité servisní služby, jako jsou řízení oprav nebo řízení preventivních servisních prohlídek. Teams lze optimálně využít společně s databází One Key, která obsahuje přehled odborníků na zdravotní péči z celého světa a je zásadním zdrojem informací pro farmaceutický průmysl. Databáze je každodenně aktualizovaná a prověřovaná pomocí více jak dvou set telefonních operátorů po celém světě včetně České republiky.

Univerzálně využitelná řešení

Druhá kategorie samostatných CRM řešení, označovaná jako all-in-one, zahrnuje univerzálně využitelné systémy. Hlavní vlastností all-in-one produktů je schopnost precizně integrovat všechny CRM procesy. Patří sem tedy jak špičky světového trhu s bohatou funkcionalitou a oborovými řešeními (Oracle Siebel, Pivotal, SAP), tak i jednodušší, a tím i levnější aplikace určené spíše do středně velkých podniků (CompSale, CRM Leonardo, CRM Suite Update.Seven nebo Microsoft Dynamics CRM).
Vlajkovou lodí segmentu all-in-one CRM systémů je bezesporu SAP CRM. Loňská studie společnosti Gartner věnovaná CRM uvádí, že SAP dosáhl na tomto trhu podíl 25,7 procenta, což znamená desetiprocentní náskok před nejbližší konkurencí. SAP nabízí svůj CRM systém jako tzv. generický balíček, neboli odvětvově neutrální řešení. Lze jej rovněž pronajmout jako softwarový balíček z datového centra (SaaS – software as a service). V tomto segmentu slaví úspěch na českém trhu především Microsoft, kterému se daří pronajímat Dynamics CRM prostřednictvím svého partnera, společnosti Logos (letos odkoupená Ness Technologies). Pronájem Microsoft Dynamics CRM si můžete vyzkoušet zdarma na webu: www.crmhosting.cz.

Odlehčené CRM systémy

Do nejnižších segmentů trhu jsou určeny tzv. lite CRM systémy. Tato kategorie zahrnuje jednoduché aplikace typu Jazzman CRM nebo EasyCRM, které jsou zaměřeny na malé podniky a živnostníky. Jejich funkcionalitu je vhodné použít jako nadstavbu nad ekonomický informační systém. Některá z těchto řešení jsou vyvíjena právě za tímto účelem, jako například Sprinx CRM S3 pro integraci se systémem Money S3.
K lite CRM systémům můžeme zařadit také některé CRM moduly integrované v ERP systémech. Jejich „odlehčení“ ale sleduje jiné cíle než proniknutí k nejmenším podnikatelům. Systémy jako například Infor MAX CRM Lite nebo Infor Visual CRM jsou určeny spíše malým a středním podnikům, tedy vyššímu tržnímu segmentu. Představují jednotící prvek schopný propojit nejen svět obchodu a produkce, ale i vnější a vnitřní vztahy společnosti. Zároveň ale poskytují jednoduchou obsluhu, srozumitelnost, rychlé nasazení a nízké náklady na vlastnictví – tedy všechny důležité atributy, které jsou rozhodující pro malé a středně velké firmy zavádějící svůj první CRM systém. Po seznámení se s možnostmi CRM a uvědomění si toho, kam chce taková firma směřovat při rozvoji vztahů se svými zákazníky, pak může následovat vybudování jasné CRM koncepce a další rozšíření funkcionality lite CRM systému – u výrobních firem například směrem k vyšší inteligenci výrobkového konfigurátoru, u obchodních společností třeba k analytické funkcionalitě.

Pro mnoho organizací jsou nejzajímavější řešení CRM nabízená jako integrální součást ERP systému. Jde totiž o cenově přijatelný způsob pořízení a provozu CRM funkcionality, vyřešený v rámci jednoho implementačního projektu od jednoho dodavatele.

Speciální systémy přesahující rámec CRM

Mezi specifická řešení, která svou funkcionalitou přesahují oblast CRM, patří například Exact Synergy Enterprise – unikátně koncipované webové řešení, jehož prostřednictvím lze vytvořit virtuální pracovní prostor společný pro celou firmu. Tento výjimečný software je primárně orientován na centralizaci přístupu k informacím, a to jak o zákaznících, tak i o dodavatelích. Součástí Exact Synergy Enterprise jsou mimo jiné moduly podporující řízení lidských zdrojů, aktivity týkající se řízení projektů, sledování produktivity a výkonnosti organizace či správy dokumentů.
Ke specifickým řešením přesahujícím oblast CRM patří dále také některé tuzemské softwarové produkty. Jsou to například systém CEMF od Digital Resources, který navíc zahrnuje funkcionalitu pro řízení úkolů, projektů, služeb a fakturaci, nebo systém Ad-in-One společnosti AdHoc pokrývající řízení dokumentů, workflow, řízení lidských zdrojů, a to se zaměřením na reklamní průmysl a firmy podnikající v oblasti služeb.

Jakou funkčnost nabízejí CRM systémy

Součástí našeho aktuálního šetření jednotlivých CRM produktů byla podrobná analýza funkcionality určené pro řízení všech čtyř klíčových CRM procesů. Podívejme se nyní na jejich základní charakteristiku, požadavky na automatizaci a funkční pokrytí prostřednictvím CRM aplikací dostupných na českém trhu. Začněme funkčností poskytovanou v rámci ERP systémů.
Výsledky výzkumu potvrdily dlouhodobou tendenci posilování CRM funkcionality v ERP řešeních. Zlepšuje se především nabídka pro řízení marketingu, obchodu a servisu. Kontaktní centrum představuje určitou výjimku, i když i v ERP systémech může být jeho funkčnost integrována. Jedním z takových příkladů je informační systém K2. Jeho modul Kontaktní centrum umožňuje automatizované řízení vícekanálové komunikace, a to včetně customizace profilů pro pracovníky marketingu, servisu či obchodu.
Výsledky výzkumu potvrdily, že více jak 75 procent ERP systémů na českém trhu podporuje a integruje funkcionalitu pro řízení obchodu, marketingu a servisních služeb.

Řízení kontaktů v rámci vícekanálové komunikace

Kontaktní centrum (contact centre) spojuje dohromady dva dříve neslučitelné světy – počítačové aplikace a distribuci telefonních hovorů. Kontaktní centrum je tedy v širším slova smyslu střediskem obsluhy kontaktů mezi organizací a jejími zákazníky a jako takové zahrnuje různé druhy médií. Umožňuje vícekanálovou komunikaci se zákazníky v příchozím a odchozím směru prostřednictvím hlasového kontaktu, elektronické pošty, faxu, SMS a webové funkcionality.
Současná kontaktní centra propojují také základní telefonní komunikační zařízení – telefonní ústřednu (komunikační server) s daty o zákaznících, aplikacemi pro řízení zákaznických kontaktů a celým spektrem služeb. Moderní kontaktní centrum má bezesporu široké uplatnění. Nejenže významně zlepšuje kvalitu kontaktů se zákazníky, ale také může výrazně přispět ke zvýšení ziskovosti, respektive snížení provozních nákladů. V mnoha případech se stává hlavním komunikačním a obchodním nástrojem, který dotváří celkové dobré jméno uživatelské organizace.

Kontaktní centra jsou dostupná i pro menší organizace

Technologicky vyspělá kontaktní centra dokážou bez problémů čelit nárokům na nepřetržitou kvalitní zákaznickou službu a rostoucí složitost požadovaných operací. Na druhé straně, kapacita takových center nemusí být vzhledem k jejich různému (například sezonnímu) vytížení dostatečně využita. Když k tomu připočteme nákladný hardware a software zabezpečující funkcionalitu centra, je jasné, že jej zaplatí a využije pouze velká organizace. Řešení však existuje i pro malé a středně velké podniky, a to v podobě pronájmu. Pronájem navíc umožní pouze dočasné využití centra, například při příležitosti jednorázové marketingové kampaně. V praxi mohou být technologie kontaktního centra buď součástí samostatných řešení, nebo pronajímaných služeb.
K silně podporované funkcionalitě CRM systémů v oblasti řízení kontaktů patří sběr objednávek a řízení předběžných nabídek a sběr a vyhodnocování statistických údajů. Ostatní funkcionalita úzce souvisí právě s využitím technologií vícekanálového kontaktního centra, zejména v oblasti obsluhy hlasových služeb. Pokud má zákazník požadavek na dodávku CRM řešení včetně plnohodnotného kontaktního centra, pak dodavatel CRM obvykle řeší takovýto projekt ve spolupráci se specializovanou firmou poskytující potřebné technologie (např. NextiraOne).

Obchod a pokrytí jeho životního cyklu

Řízení obchodu zahrnující všechny fáze v obchodním cyklu podporuje funkcionalita SFA (sales force automation), která také zasahuje do oblasti logistiky a skladového hospodářství. Proto je vhodnější interpretovat pojem SFA v širším slova smyslu, tedy jako podporu automatizace obchodních činností, nikoliv pouze prodejních. Aplikace SFA v konkrétní organizaci je obvykle vysoce individuální řešení, neboť musí respektovat úroveň složitosti prodeje a specifické potřeby zákazníka.
SFA představuje manažerský koncept zaměřený na automatizaci všech činností podporujících obchod, u nichž je to žádoucí a proveditelné. SFA má za úkol zbavit obchodníky zbytečné administrativy a zvýšit produktivitu koordinací jejich aktivit.
Pojem SFA bývá občas zaměňován se CRM, přičemž se samozřejmě nejedná o totéž. SFA může být součástí CRM systému, ale také nemusí. Záleží na tom, zda je koncept řízení vztahů se zákazníky v dané společnosti primárně orientován na podporu automatizace procesů spojených s řízením obchodního cyklu.

Možnosti špičkových SFA aplikací

Špičkové SFA aplikace (Pixam, myAVIS apod.), s nimiž se můžeme setkat v českých podnicích, fungují na principu klient/server, jsou propojitelné s jakýmkoliv ERP nebo CRM systémem a podporují bezdrátové technologie včetně synchronizace dat na vzdálených serverech. Pro své uživatele vytváří plnohodnotné mobilní kanceláře, a to obvykle s funkční výbavou podporující:

komplexní řízení objednávkového cyklu včetně správy zákaznických kontaktů, analýz, predikce, řízení prodeje, možnosti konfigurace a generování nabídek,
category management (CM) – řízení prodeje podle jednotlivých kategorií zboží,
sběr obchodních a marketingových informací, včetně sledování zavádění nových výrobků na trh, reakcí klientů na promoční akce, vlastních obchodních i konkurenčních aktivit, dostupnosti produktů na trhu apod.,
řízení servisních služeb v terénu zahrnující mj. sledování provozu a provádění revizí měřicích zařízení, jednotlivých strojů i technologických celků,
řízení a vyhodnocování činnosti obchodníků.

SFA funkcionalita je samozřejmou součástí rozsáhlých CRM řešení, jako je Oracle Siebel, obsahují ji také CRM systémy určené pro malé a středně velké firmy, jako například eDirigent Representative.

Servisní služby a podpora marketingu

Řízení servisních služeb se opírá o funkcionalitu CSS (customer service and support). V této oblasti sehrává klíčovou roli integrace CRM systému s technologiemi kontaktního centra, a především internetem. Ta totiž umožňuje poskytovat zákazníkům nepřetržité servisní služby. Pro zákazníka je důležitá možnost zvolit si pro sebe vhodný komunikační kanál a pro organizaci možnost využít webu, kde jsou náklady na vyřízení servisních případů podstatně nižší než při využití hlasových služeb či přítomnosti servisního technika na pobočce firmy.
Řízení marketingu se uskutečňuje pomocí funkcionality EMA (enterprise marketing automation). Ta se z podstatné části opírá o tzv. analytické CRM, které pomáhá řešit problém s identifikací, získáním a udržením klíčového zákazníka. Klíčoví zákazníci jsou přitom ti, kteří mají pro prodejce vysokou výtěžnost. Jde nejenom o stávající klienty, kteří často nakupují a obstarávají vysokou hodnotu jednotlivých zakázek. Firmu zajímají také potenciální klíčoví zákazníci a způsoby, jak je získat a udržet. Hlavní cíle pro nasazení analytického CRM jsou tedy především dva:

Zvýšení výtěžnosti obsluhovaného tržního segmentu (např. cross-selling, up-selling aktivity), k čemuž napomohou analýzy ziskovosti zákazníků, produktů a služeb či využívaných obchodních kanálů.
Udržení stávajících zákazníků, jejichž loajalitu mohou upevnit manažerská rozhodnutí (např. aplikace anti-attrition programů) vycházející z analýz jednotlivých zákaznických segmentů, využitelnosti produktů a služeb, spokojenosti a návratnosti investic.

Automatizace marketingu směřuje přímo k zákazníkovi

Funkcionalita EMA má tedy za úkol přímo podpořit analýzy klientských dat nezbytných k provedení efektivní segmentace trhu, sledování změn v segmentaci zákazníků týkajících se například životní úrovně nebo celkových nákupních zvyků a využití těchto změn k úspěšnému vedení dlouhodobých marketingových aktivit. Automatizace marketingu má za úkol rovněž zužitkovat nabyté znalosti a jejich přenesení do oblasti one-to-one marketingu, tedy přímo k zákazníkovi.
Z výzkumu českého trhu vyplývá, že CRM systémy jsou v oblasti EMA orientovány převážně na práci s klienty a dodavateli a řízení propagačních a reklamních akcí. Řízení marketingových kampaní plně podporuje pouze něco přes polovinu všech zkoumaných CRM řešení, což svědčí o tom, že ne každá společnost tuto aktivitu k řízení zákazníků potřebuje. Mnoho firem v ČR působí na průmyslových trzích (např. jako subdodavatelé v automobilovém nebo potravinářském průmyslu), a proto marketingové kampaně řídit nepotřebují.

Oborové požadavky na CRM systémy

Čím rozsáhlejší možnosti CRM systém nabízí, tím je samozřejmě jeho pořízení nákladnější. CRM aplikace stále více podporují specifické odvětvové procesy, proto můžeme nalézt CRM specializované pro utility, farmacii nebo automobilový průmysl. Průmyslové podniky postupně upouštějí od využití obecné CRM funkcionality a dodavatelé se tomuto trendu přizpůsobují. Již v roce 2004 nabízelo na českém trhu obecné CRM řešení bez oborových zaměření pouze 11 z 39 dodavatelů.
Požadavky podniků na CRM se liší především v těchto aspektech:

Používané komunikační a distribuční kanály – jsou jedním z rozhodujících faktorů při volbě CRM systému například u finančních institucí nebo telekomunikačních společností. Ty zpravidla oslovují velké množství potenciálních nebo stávajících klientů standardizovanými nabídkami, u kterých se odezva vyhodnocuje na základě kvantitativních parametrů. Proto se banky, pojišťovny či mobilní operátoři neobejdou bez pokročilé CRM funkcionality určené k řízení kontaktů a analytickému zpracování dat.
Odvětví podnikání – může mít rozhodující vliv u těch organizací, které podnikají například v oblasti elektrotechniky, v leteckém průmyslu či v dalších oborech, pro něž je charakteristická produkce velkého počtu variant výrobků. Při pořízení CRM pak může být klíčovým faktorem propracovanost a inteligence výrobkového konfigurátoru. Variantní inteligentní konfigurátor slouží k definování podoby realizovaného výrobku a výběru odpovídající varianty provedení. Při upřesňování zakázky pak podporuje nejen obchod, ale i konstrukci či technickou přípravu výroby. Běžná standardní CRM řešení přitom nemusejí kvalitou svého konfigurátoru požadavkům v těchto odvětvích postačovat.
Typ podnikových procesů – rozhoduje tam, kde jsou podstatné rozdíly i uvnitř jednotlivých odvětví, například mezi průmyslovými podniky produkujícími na sklad a vyrábějícími na zakázku. Výroba na zakázku je typická dlouhým produkčním cyklem odvíjejícím se od složitosti a komplexnosti dodávky. Životní cyklus produktu často nekončí pouhým dodáním, ale může přecházet plynule do stadia údržby a servisních služeb. Typickou CRM funkcionalitou, bez níž se takový podnik neobejde, pak může být řízení dostupnosti náhradních dílů. Při produkci na sklad u subdodavatele ve stejném odvětví se však tato funkcionalita vůbec nemusí uplatnit. CRM systém zde může být podle povahy výrobku pouze jednoduchou funkcionalitou uvnitř ERP systému sloužící k řízení a správě kontaktů.

Při výběru CRM systému je třeba respektovat specifika komunikačních a distribučních kanálů, jednotlivých odvětví, podnikových procesů uvnitř každé jednotlivé firmy a samozřejmě také požadavky zákazníků a jejich preference z hlediska komunikace.

Očekávané trendy na českém trhu CRM

Za zcela zásadní budoucí trend považujeme růst důležitosti integrace CRM, a to jak směrem k interním, tak externím procesům. Lze očekávat, že především výrobní a obchodní organizace budou úžeji propojovat CRM s funkcionalitou podporující řízení dodavatelského řetězce, popřípadě pokročilé plánování a rozvrhování výroby. Na zřetel budou stále více brány také vztahy s dodavateli (supplier relationship management).
K dalším trendům bude bezesporu patřit podpora přenesení podnikání do kolaborativního prostředí. Moderní organizace (v této souvislosti se můžeme setkat i s pojmem otevřená organizace – extended enterprise) potřebují pružně komunikovat se všemi subjekty podílejícími se na jejich hodnototvorných i podpůrných procesech, a to včetně zákazníků. Zlepšení dostupnosti a přesnosti informací ze sjednocených komunikačních kanálů umožní lépe zacílit produkty a služby. Práce v kolaborativním prostředí pak přinese redukci nákladů a zvýšení efektivity celého hodnototvorného řetězce. Podniky budou více využívat e-business architektury (např. IBM WebSphere), aby mohly jednodušeji integrovat data i procesy s ostatními systémy v organizaci. Nepůjde ale o masivní záležitost. Podniky budou k výběru platformy přistupovat pragmaticky a volit jak standardní CRM aplikace, tak zakázková řešení připravená „na míru“ (např. vývoj a implementace CRM systému na zakázku ve společnosti Secar Bohemia). Průmyslové podniky pravděpodobně využijí vynikajících možností vyspělých ERP systémů vybudovaných na platformě SOA, které poskytují špičkovou funkčnost jak v oblasti CRM, tak ve výrobě, logistice a řízení dodavatelských řetězců. Typickým příkladem mohou být řešení IFS Aplikace a Epicor iScala.

Požadavky zákazníků a nové obchodní modely

Intenzivnější využívání CRM přinese zvyšování specifických požadavků uživatelů. Trvale se potvrzuje zejména v oblasti SFA, že jedno řešení nemůže plně uspokojit nároky všech uživatelů z nejrůznějších oborů. Je zcela zřejmé, že průmyslové podniky se liší svými potřebami navzájem, natož pak ve srovnání s bankami, leasingovými společnostmi nebo realitními kancelářemi. Organizace se budou čím dál méně spokojovat s jednoduchými systémy určenými pro evidenci kontaktů a příslušných aktivit a budou hledat další možnosti automatizace obchodních, servisních a marketingových procesů tak, aby co nejlépe podpořily své podnikání. Tento trend lze očekávat především u středně velkých podniků a firem, které procházejí fází dynamického růstu. V malých firmách si až na výjimky vystačí s tabulkovým kalkulátorem, tužkou a papírem, popřípadě si pořídí jednoduché aplikace typu CRM S3 (Cígler Software) nebo easyCRM (Posys), jejichž cena se pohybuje v řádu tisíců korun. Popřípadě zvolí možnost pronájmu CRM systému (do dvou tisíc korun na uživatele měsíčně).
Kromě kompletního outsourcingu budou moci zákazníci vybírat z mnoha hybridních modelů využití a licencování CRM (na bázi SaaS) a také je průběžně měnit podle aktuálních potřeb. Hybridní modely tak představují nejen široké spektrum výběru pro zákazníka, ale také získání know-how, které do budoucna firmám umožní lépe naložit se svým portfoliem CRM aplikací. Lze očekávat, že akcelerátorem tohoto trendu v ČR bude pravděpodobně společnost Microsoft a její partnerská síť.

Nasazování CRM v netypických odvětvích

Lze očekávat, že CRM systémy proniknou do některých oblastí, v nichž zatím ČR ve srovnání s vyspělými zeměmi zaostává. Příkladem mohou být vysoké školy, zvláště pokud bude vytvářen dostatečný tlak na to, aby se transformovaly na tzv. podnikatelské univerzity. Někteří dodavatelé působící na českém trhu mají v této oblasti zajímavé reference. Příkladem může být Univerzita aplikovaných věd Vorarlberg využívající pro řízení kontaktů a marketingu CRM Suite Update.Seven nebo Univerzita Karla Ruprechta v Heidelbergu, která provádí marketingové analýzy a zajišťuje mobilní přístup prostřednictvím systému CAS Genesis World.

Autorky pracují jako odborné asistentky Fakulty managementu a ekonomiky UTB ve Zlíně, analytičky Centra pro výzkum informačních systémů a konzultantky poradenské společnosti CVIS Consulting.