Aktivní CRM
Čtvrtek, 05 Březen 2009 15:48

ktivní CRMAutomatizace rutinních obchodních procesůNa trhu CRM řešení je nepřeberné množství produktů s nálepkou CRM. Potenciální kupující může vybírat od kontaktních databází s možností ukládání poznámek a jednoduché evidence obchodních příležitostí, přes více či méně podařené moduly integrované do ERP systémů, až po sofistikovaná řešení připravená na míru vybraným oborům podnikatelské činnosti. Jak ale odlišit pokročilejší kontaktní databázi od opravdu aktivního CRM?


Požadavky na aktivní CRM systém

Základní

CRM systém v sobě běžně slučuje množství komunikačních nástrojů / kanálů, prostřednictvím kterých zástupci společnosti či obchodníci vyřizují obchodní nebo servisní agendu svých zákazníků. V moderních CRM systémech by proto neměly chybět nejpoužívanější komunikační nástroje jako jsou podpora telefonie, sms komunikace nebo integrované e-mailové komunikace, případně instant messaging. Mezi základní komunikační nástroje samozřejmě patří i osobní setkání nebo prezentace, proto je vhodné, aby systém disponoval sdíleným kalendářem s možností rezervace prostředků pro účely zamluvení času v zasedací místnosti nebo automobilu pro cestu za klientem. Těmito funkcemi disponují většinou pokročilejší CRM systémy, které jsou vhodně integrovány s funkcemi groupware produktů. Samozřejmě platí, že čím je integrace zdařilejší a těsnější, tím lépe poslouží obchodníkovi v automatizaci každodenní rutiny.

Střední třída

Pro vyšší úroveň aktivního CRM systému je nutné, aby systém obsahoval alespoň základní workflow řešení na klientské straně. Některé systémy řeší workflow formou best-practices v podobě napevno daných postupů,které mnohdy není možné příliš upravovat na míru požadavků společnosti. Standardně systémy poskytují např. follow-up akce, které zabezpečují, naplánování dalšího kroku při vyřizování aktuální úlohy. Po vytvoření obchodní příležitosti je možné zvolit, kdy má být obchodník upozorněn na zpětnou vazbu a formu tohoto upozornění. Tato řešení nejsou typické workflow systémy, ale spíše jednodušší náhražky kvalitních workflow systémů.

Vyšší třída

Pokročilejší workflow systémy jsou většinou provozovány na CRM systémech postavených na serverových technologiích (tedy typicky v tří nebo více-vrstvé architektuře s aplikačním serverem) nebo v lepším (ale finančně náročnějším) případě workflow systém běží nezávisle na CRM systému a využívá jeho funkcí prostřednictvím API CRM systému, nejlépe standardu Web Services. V takovém nasazení je možné propojovat funkce ERP systémů, tedy finance či řízení dodavatelsko-odběratelského řetězce s funkcemi CRM jako jsou marketing, řízení obchodních případů, komunikace se zákazníky, apod.

Podpora denních aktivit obchodníka

Automatizace rutinních činností obchodníka

Účelem automatizace rutinních činností obchodníka je zkrátit nebo eliminovat dobu věnovanou opakovaným, snadno systematizovatelným úlohám. Ušetřený čas může obchodník věnovat hledání nových obchodních příležitostí nebo péči o stávající zákazníky, což se projeví ve zvýšené úspěšnosti jak obchodu, tak v posílené loajalitě stávajících zákazníků.

Akvizice

Způsob oslovení nového zákazníka je podmíněno charakterem odvětví působení. Operativní CRM systémy se nejlépe uplatní v případě, kdy jsou známé informace o partnerovi nebo zákazníkovi, se kterým se má obchodovat. Zdrojem těchto informací mohou být často i různé externí databáze.
Operativní CRM se zapojuje do obchodních aktivit ihned po identifikace potenciálního obchodního případu. Po vytipování, během něhož hrají největší roli analytické nástroje CRM, následuje řada rutinních úloh (oslovení / prezentace / nabídkové řízení / smluvní vyjednávání, atd.) Tyto rutinní úlohy je vhodné popsat prostřednictvím nástrojů pro obchodní workflow tak, aby na sebe jednotlivé kroky navazovaly. Zároveň by měli zajistit obchodníkovi dostatečnou flexibilitu v případě zpětné reakce zákazníka v podobě následné identifikace nových obchodních příležitostí. Ve výsledku by měl CRM systém provést obchodníka dokončením akvizičního procesu až do fáze realizace.

CRM systémy využívají množství nástrojů, které je vhodné účelně kombinovat, např.:
  • úkolování (nejširší uplatnění, umožňuje širokou škálu činností, nicméně mnohdy nechává příliš velkou volnost)
  • předávání podnětů mezi odděleními (např. zapojení call centra)
  • monitoring stavu obchodních případů (identifikace např. spící obchodní příležitosti)
  • časově-delimitované úlohy (např. po 10 dnech od nabídky se ozvi pro získání zpětné reakce)
  • šablony dokumentů a e-mailové komunikace (pomáhají udržet vzhled firemní komunikace na požadované úrovni a zároveň personifikovat obsah sdělení)
  • tvorba nabídek (flexibilní nástroje pro tvorbu nabídek umožňují zahrnout i položky, se kterými doposud společnost neobchodovala)
  • automatizované sledování reakce klienta (na základě množství kritérií je možné získat zpětnou odezvu automatizovaně, prostřednictvím odpovědi na e-mail, integrací s webovým formulářem, apod.)
úkolování v rámci CRM systému
Obr. 2: Úkolování v rámci CRM systému by mělo probíhat automatizovaně na základě pravidel zanesených v systémovém workflow. Snadnost změn a úprav pomáhá jeho intenzivnějšímu využití.

Udržování vztahů s klienty

Reaktivní přístup

CRM systém ve vztahu ke stávajícím klientům by měl udržet obchodníka (key accounta) v pozornosti. Identifikovat klíčové milníky vztahu se zákazníky je záležitostí každého podnikatele. CRM systém by měl  pomoci, na základě individuálních kritérií jednotlivých zákazníků, identifikovat potřebu konat. Nejčastěji je možné identifikovat nespokojenost zákazníka (spokojenost se zjišťuje obtížněji). Včasná identifikace nespokojenosti může předejít konfliktům a případně i ztrátě zákazníka. Průvodními znaky problémů může být zpožďování v platbách, vyšší počet stížností nebo reklamací, snížení objemu obchodů, apod. Na tyto změny může CRM systém včas upozornit odpovědného obchodníka, který může včas sjednat nápravu.

Proaktivní přístup

CRM systém má pomoci obchodníkovi identifikovat obchodní příležitosti také mezi stávajícími zákazníky. V takovém případě je ideální (nezřídka nutné), pokud má společnost vlastní databázi klientů. Informace v ní obsažené jsou vhodným zdrojem nových obchodních příležitostí. Důležité je, aby informace ve stávající klientské databázi byly dobře navržené a strukturované, neboť to usnadní výběr zákazníků.
Pro získání zpětné odezvy od stávajících zákazníků je vhodné zavést kampaně s dotazníkovým šetřením. Dotazníky mohou být vyplněny klienty samostatně, případně asistovaně s pomocí obchodníka nebo pracovníka call centra. V obou případech by výsledky dotazníkového šetření měly být uloženy ve vazbě na klienta, aby byly využitelné při dalším obchodování. Každá kampaň většinou vyžaduje nastavení specifického obchodního workflow, odměnou za to je zvýšená úspěšnost kampaní. Aktivní CRM systém by měl v této souvislosti zabezpečit následné kroky po realizaci kampaně.

Automatizace prodeje

Míra nasazení aktivního CRM řešení je předurčena jak charakterem podnikání, tak rozpočtem investovaným do pořízení a implementace řešení. Důležitým prvkem je volba správných technologií a správného řešení, které na dlouhou dobu ovlivní výkonnost obchodu celé společnosti.
integrované komunikační nástroje
Obr. 2: Integrované komunikační nástroje, například e-mail umožňují automaticky archivovat komunikaci ve vazbě na klienta, kontakt nebo zakázku.

Základní nasazení aktivního CRM

Cílem nasazení aktivního CRM má být redukce rutinních činností prováděných manuálně obchodníky. Důležitým bodem implementace a rozvoje CRM řešení ve společnosti je zjednodušení / narovnání obchodních procesů tak, aby byly snadno systematizovatelné. Zjednodušení pomůže snadnějšímu nasazení CRM systému. Větší míra specifických požadavků klade vyšší nároky jak na integrátora, tak na náklady a čas věnovaný projektu. Pokud se zavádí hodně specifik, je důležité, aby se pomocí nástrojů workflow snadno implementovaly a v případě požadavku na změnu i upravovaly. V často se měnících obchodních podmínkách společností musí být nástroje dostatečně pružné, aby neztrácely svou účinnost.

Obchodní modely postavené na aktivním CRM

Některé podnikatelské činnosti jsou primárně postaveny na zavedení aktivního CRM řešení, které integruje celý obchodní cyklus společnosti do jednoho propojeného celku a zajišťuje automatizaci jak veškeré prodejní činnosti, tak následné realizace (výroby, logistiky, poskytnutí služby, apod.). Nejlepším příkladem je elektronické bankovní konto, které umožňuje komunikovat s bankou bez nutnosti osobní návštěvy. Zahrnuje jak prvky personifikované komunikace, tak možnosti objednávat a realizovat služby poskytovatele, zajišťuje zpětnou odezvu, poskytuje nástroje podpory, apod.

Shrnutí

Málokdy je možné zabezpečit automatizaci celé společnosti pomocí jediného nástroje, který by v sobě skloubil veškeré nástroje, od groupware až po logistiku. V nejvyšší formě nasazení aktivního CRM, které má zajistit automatizovaný kontakt se zákazníkem, je vhodné skloubit a integrovat systémy, které svou oblast zvládají nejlépe a přitom je snadné je pomocí SOA architektury integrovat. V takovéto architektuře však CRM systém nehraje roli pouhého modulu systému, který by konzumoval výstupy ostatních, ale může se stát integrujícím prvkem, který využívá veškeré výstupy všech systémů a vzájemně je propojuje. Zároveň často poskytuje své flexibilní uživatelské rozhraní pro účely komunikace s jinými systémy jak obchodníkům, tak přímo zákazníkům.

Autor článku, Jan Šafka, je Business Development Manager společnosti Atollon s.r.o., která je poskytovatelem systémů pro řízení vztahů se zákazníky, týmovou spolupráci, komunikaci, projektové řízení a management lidských zdrojů.