Proto klíčovým faktorem úspěšné implementace CRM je rychlé a komfortní přizpůsobení standardních funkčností balíčkového CRM řešení konkrétním potřebám společnosti. Rychlost změn a přizpůsobitelnost v tomto případě znamenají konkurenční výhodu pro uživatele, který má k dispozici informace ve správné struktuře a kvalitě. Může tak lépe reagovat na objektivní změny obchodního prostředí nebo subjektivní změny firemní strategie.
Další důležitý znak moderních CRM systémů je rychlá a komfortní definice procesů zpracování informací a pracovních postupů (workflow). Možnost řízeného automatického či ručního zpracování informací zajišťuje kontrolu nad obchodně-servisními činnostmi a zaručuje vysokou kvalitu služeb a následnou spokojenost zákazníků.
Rychlé přizpůsobení standardních funkčností a volná definice procesů zpracování informací nabízí zase nové možnosti pro použití CRM systémů, a to i v oblastech, kde klíčový subjekt, tedy zákazník, není centrem činnosti společnosti. Důkazem mohou být následující příklady, kde zákazníci úplně chybí, ale řízení kontaktů, vztahů, aktivit a služeb je důležitou součástí každodenní práce uživatelů.

Řízení vztahů s občany (citizen relationship management)

Jednou z nejdůležitějších činností úřadů a organizací státní správy a samosprávy je poskytovat služby občanům, alespoň to daňoví poplatníci očekávají. Forma a kvalita poskytovaných služeb je pak hlavním kritériem, podle kterého občané hodnotí práci úředníků. Komunikace úřadů, institucí a agendy spojené s výkonem státní správy a samosprávy jsou dalším důležitým úkolem, který před úředníky stojí. Agendy spojené s vedením a kontrolou podřízených institucí (školy, neziskové organizace, kanceláře, informační centra a další) vyžadují celkový přehled a rychlou dostupnost informací o jejich činnosti.
Specifickou oblastí je i zpracování informací při organizaci výběrových řízení, žádostí, návrhů a realizací projektů s využitím dotací od státních institucí, Evropské unie i komerčních subjektů. Úspěch žádostí o financování těchto projektů je přímo závislý na dodržení legislativních pravidel a termínů, které jsou součástí pravidel přidělování dotací.
Rovněž vnitřní komunikace v rámci úřadů je další oblastí, kterou občan přímo nevnímá, ale má velký vliv na kvalitu a rychlost poskytovaných služeb a informací. Kontrola práce, dodržování legislativních a standardních lhůt včetně upozornění a eskalace problémů pak šetří společné finanční prostředky i čas.
Právě informační systémy na bázi CRM jsou ideálním nástrojem pro zpracování velkého množství mnohdy specifických agend. Přístup k informacím z jednoho místa, možnost evidence vztahů mezi subjekty, volná konfigurace pracovních postupů a kontrola činností a aktivit uživatelů jsou ty vlastnosti, kterými flexibilní informační systém může každodenní práci uživatelů ulehčit, a hlavně zkvalitnit.
V rámci České republiky jsou snahy řešit řízení vztahů s občany teprve v počátcích. Vzorem nám mohou být příklady ze zahraničí, kde je CRM nedílnou součástí informačních systémů jak velkých státních úřadů a institucí, tak i úřadů samosprávy a jiných veřejných subjektů, jako jsou politické strany, záchranné sbory a neziskové organizace.

Řízení vztahů s pacienty (patient relationship management, PRM)

Zdravotnictví stejně jako státní správa a samospráva zaznamenalo poslední dobou podstatné systémové změny. Ať již státní, nebo soukromá zdravotní péče musí reagovat na právo občana na výběr poskytovatele zdravotních služeb a čelí standardním konkurenčním tlakům. Přímý vliv množství provedených lékařských úkonů na množství přidělených prostředků vede ke snaze optimálního využití personálu, přístrojů i prostorových kapacit.
Klasické nemocniční informační systémy jistě vhodně řeší zpracování klinických informací a agend spojených s poskytováním informací zdravotním pojišťovnám. Pro řízení vztahů s pacienty a dalšími partnery nebo pro podporu plánování a sledování poskytovaných služeb je však možné s výhodou použít systém se základními funkčnostmi PRM a nadstavbou, která odpovídá specifickým činnostem zdravotního zařízení. Pacienty jistě potěší možnost naplánovat si návštěvu lékaře na termín, který jim vyhovuje. Rádi využijí možnost být informováni o aktuálním posunu termínu vyšetření, aniž by museli sedět v přeplněné čekárně. Ocení i vzájemnou informovanost lékařů a personálu v případě komplexních vyšetření, která jsou prováděna na více pracovištích. Management nemocnic, poliklinik i ambulancí může pomocí informací v PRM efektivně plánovat činnost zařízení, rozhodovat o investicích do dalšího personálu, přístrojů či prostorů. Na základě analýz využití zdrojů je pak možné optimalizovat poskytovanou péči tak, aby splňovala jak lékařské poslání, tak i ekonomickou stránku provozu.

Řízení vztahů se zaměstnanci (employee relationship management, ERM)

Tržní hospodářství oproti státně řízenému přineslo do oblasti zaměstnanosti nové možnosti. Pro zaměstnavatele je to určitě možnost výběru pracovníků podle jejich kvality, zkušeností a vhodnosti pro danou pozici. Důsledkem je zaměstnanost, která nedosahuje sta procent. Pro zaměstnance je zde naopak příležitost pracovat ve společnosti, která jim jak z hlediska hmotného i nehmotného zajištění poskytne optimální zázemí. Cílem je tedy nutnost nabídnout kvalitním zaměstnancům, jejichž hodnota je často pro společnosti klíčová, nadstandardní podmínky a služby.
Zatímco personální a mzdové systémy řeší většinou pouze evidenční povinnost související s odměňováním a odpovídají legislativním požadavkům, ERM systémy, základem postavené na standardních CRM aplikacích, umožňují jak personalistům, tak i managementu optimálně nastavit vztah společnosti a zaměstnance. Zpracování agend, od evidence osobních informací přes standardní komunikaci a hodnocení až po nabídku služeb, zaměstnaneckých výhod a plánů profesního i osobního rozvoje, využívá principy CRM procesů. Jejich kvalitní implementace v ERM vede k udržení spokojenosti zaměstnance i zaměstnavatele, ke zvyšování vzájemné loajality a maximálnímu využití vzájemného pracovního potenciálu.
ERM systémy jsou také výkonným nástrojem pro společnosti zabývající se personálním poradenstvím a náborem zaměstnanců. Efektivní vedení informací o uchazečích i zaměstnavatelích, podrobná kategorizace a hodnocení znalostí a dovedností pomáhají při vyhledávání vhodné pracovní příležitosti pro daného potenciálního zaměstnance. Tím se zvyšuje úspěšnost při umísťování zaměstnanců a podporuje vzájemně výhodná dlouhodobá spolupráce se zaměstnavateli.

Identifikujte správné oblasti a využijte možností xRM systémů

Systémy pro řízení vztahů nemusejí tedy být pouze doménou obchodních organizací, které potřebují pečovat o své zákazníky. Princip evidence informací o subjektech, zaznamenávání komunikace, řízení poskytování služeb a analytické zpracování dat je vlastní informační společnosti, jejíž jsme součástí, a uplatní se ve všech oblastech. Záleží pouze na možnostech, které daný systém v oblasti návrhu struktur zpracovávaných informací a konfigurace procesů jejich zpracování nabízí, a na identifikaci vhodných oblastí a agend.

Autor je CRM specialista divize podnikových řešení Microsoft Dynamics.