ČD Telematika

Tematické seriály

Dotace na vývoj ICT

Vývoj nových ICT řešení a ICT nástrojů je v dnešní době zásadní, ale finančně velice náročný proces.

1. až 2. díl >>

Trendy v CRM

Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) prochází v posledních letech výraznou změnou. Zatímco dříve...

1. až 6. díl >>

Příručka úspěšného IT manažera

Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...

1. až 13. díl >>

Podnikové portály

Portály patří k oblíbeným technologiím, na kterých staví společnosti svá řešení. Ta jsou vstupní branou ke všem...

1. až 5. díl >>

Pokročilá analýza provozu datových sítí

V tomto čtyřdílném seriálu vás seznámíme s různými metodami a přístupy...

1. až 4. díl >>

Cesta k efektivnímu identity managementu

Správa identit a přístupů (IAM) je klíčová oblast pro zaručení bezpečnosti a efektivity...

1. až 7. díl >>

Časopis IT Systems / Speciál

Aktuální číslo časopisu IT Systems Aktuální číslo časopisu příloha #1
Customer intelligence
aneb Proč je tak důležité neprodat za každou cenu

sprinx-01Nejspíše se vám již někdy stalo, že jste v jednom měsíci dostali od své banky tři obálky se třemi výpisy vašich různých bankovních produktů. Přitom jste jeden zákazník používající více produktů a vaše banka veřejně hlásí, že jste pro ni největší prioritou. Proč tedy nedostanete jednu obálku a v ní jeden výpis, kde najdete všechno, co využíváte, a třeba i něco navíc – co by vás motivovalo koupit další produkty stejné banky?

Odpověď můžete hledat v oblasti takzvané customer intelligence (CI) – umění rozpoznat zákazníka a dodávat mu služby, které přináší přidanou hodnotu. Tento koncept pocházející z širšího pojmu sales intelligence je v Česku teprve na začátku.

Jak se vlastně vyvinula myšlenka CI? Původně se podniky zaměřily na business intelligence – tedy vše kolem strategického řízení podniků. Potom si uvědomily, že business intelligence je příliš široký pojem, který není dost precizní v oblasti prodeje a obchodu. Podniky se více soustředily na to, jak definovat trh, jak definovat obchodní procesy, jaké dovednosti jsou potřebné pro prodej a jaká data. Následně se do toho přidala oblast marketingu a tím se celý koncept pohnul k hlubšímu poznání zákazníků a jejich chování – customer intelligence.

V součastně době je customer intelligence disciplína pro obchod a marketing. Jde o procesy, které zkoumají zákazníka, aby mohly být definovány jeho požadavky a potřeby pro ostatní pozice ve firmě, tedy pro lidi z výroby, logistiky nebo servisu. Tento koncept je reakcí na dobu pásové výroby, kdy se firmy soustředily hlavně na výrobu a co se vyrobilo, to se také v pohodě prodalo. Se zvýšením konkurence v osmdesátých letech se koncept začal měnit a výroba začala být více zákaznicky orientovaná. Zákazník se stal opravdu „náš pán."

Pomalu se disciplína customer intelligence dostala i do oblasti služeb. Nicméně některé firmy – jako již zmíněné banky – s tím bojují dodnes. Banky jsou pořád orientované produktově, a nikoliv zákaznicky, i když se snaží prezentovat se jinak. Bez kvalitních informací o zákaznících můžeme říkat, že jsme zákaznicky orientovaná firma, ale pravda zpravidla vyjde najevo.

Zkoumat potenciál zákazníka – otázka vyspělosti firmy

Ve své podstatě je customer intelligence definice zákazníka z pohledu jeho potřeb a toho, jaké benefity mu přináší. Každý zákazník chce s novou službou nebo výrobkem buď vydělat více peněz, případně snížit náklady, anebo získat lepší náladu a estetický zážitek. Do obchodu ovšem vstupují i další vlivy, řada zákazníků nakupuje právě u vás, protože jste mu sympatičtější. Většinou to ale popírají, protože to není spravedlivé vůči těm, kteří mu tolik sympatičtí nejsou.

Firmy naopak nesmějí zapomínat na to, že na klienta se nemohou dívat jenom přes svoji finanční hodnotu, kterou přináší nákupem výrobku nebo služby, ale také přes svoji reálnou hodnotu, kterou pro firmu tvoří. To znamená reference, ústní doporučení, a hlavně přístup k know-how klienta. Jedním ze zákazníků Sprinx Systems je společnost Veolia. Je to malý, nebo velký klient? Pro nás je to spíše malý klient, protože zrovna nám platí menší finanční částku. Ale pokud můžeme říci „my máme systém, pomocí kterého funguje Veolia," tak už se celý pohled na naše podnikání a na hodnotu našich služeb mění. Know-how je cenné a získáváme ho jenom proto, že známe svého zákazníka, a víme, jak jeho firma funguje, a co tedy potřebuje. V tom je specifická i customer intelligence – vy zkoumáte zákazníka, zkoumáte jeho potenciál, jak se rozvijí, a potom na základě toho vyrobíte něco, co si budou kupovat miliony lidí. Proto musíme sbírat co největší know-how, abychom tvořili něco hodnotného, smysluplného a použitelného pro mnoho dalších klientů, kteří ještě v tuto chvíli netuší, co budou v budoucnu chtít a potřebovat.

Specifika českého trhu

Český trh je velmi malý, to není žádná novinka. V poslední době se ale zrychluje rotace lidí, kteří nosí specifické know-how. Rotace lidí je obrovská, zvlášť v obchodě a v marketingu. Pokud se díváte na životopisy, průměrná doba v těchto oblastech je jeden a půl roku u jednoho zaměstnavatele. Tím se pak šíří i know-how firem na trhu. Problém vzniká ve chvíli, kdy si firmy neověřují, zda lidé, které zaměstnávají, jsou opravdu nosiči a tvůrci know-how, nebo jenom jeho uživatelé u bývalého zaměstnavatele.

Pokud bychom se podívali na předpoklady pro customer intelligence, první z nich je důkladná znalost trhu. Je opravdu důležité mít komplexní přehled o trhu a více zákazníků ze stejného sektoru, i když se to některým zákazníkům úplně nelíbí. Komplexní přehled a tvorba skutečné hodnoty přijde jenom tím, že máte více klientů ze stejného oboru.

Na českém trhu lze očekávat tři trendy v oblasti customer intelligence: určité pokroky v umění rozdělit zákazníky, nárůst zájmu o menší zákazníky a specializace. Každá firma musí umět rozdělit své zákazníky. Vědět, co komu chce prodat, a přesně vědět, komu nechce prodat, protože to za to nestojí. To je věc, na kterou se často zapomíná: musíme znát skupinu zákazníků, kterým nechceme prodat, stejně dobře jako skupinu, kterým chceme prodat, a to z důvodu, že musíme rychle poznat, kdo si u nás nekoupí, přestože do prodeje investujeme hodně peněz. Je důležité neprodat za každou cenu zákazníkům, kteří jenom tlačí na cenu a nejsou dlouhodobě perspektivní. Někdy je lepší mít méně zákazníků a tím i menší náklady a udržet si rozumnou marži. Jde o to, umět poznat kdy, komu a za kolik prodávat. Zde funguje i zdravá dávka intuice, a hlavně zkušenosti.

Další trend je, že firmy se stávají mnohem zdvořilejší k malému zákazníkovi, protože si uvědomují, že má do budoucna potenciál a že bude růst. Když to v současné době firmy nedělají, je to proto, že nemají dlouhodobou vizi a neumí jednat s malým zákazníkem. Proto si firmy musí získat určitou míru vyspělosti v podnikání, aby customer intelligence dosáhl celý svůj potenciál.

Třetí trend, který můžeme očekávat, je specializace. Představte si, že byste řídili firmu, kde Češi prodávají, a třeba Poláci nebo Turci vyrábějí produkty. Nebo naopak, Češi tvoří a Poláci nebo Turci prodávají. Každý je dobrý v něčem, a je nutné si to uvědomit a počítat s tím. Je pravda, že každý musí umět vyrábět hodnotu. Na druhou stranu ale zákazník musí být hned schopen objevit přidanou hodnotu díky dobrému obchodníkovi. České firmy jsou pořád skvělé na výrobu technických a univerzálních produktů, tam máme velkou konkurenční výhodu a tam bychom měli více investovat do budoucna, paralelně s většími investicemi do poznání toho, pro koho vyrábíme. Možná se tím bude českému hospodářství dýchat lépe, a tím i nám všem.

Radko Jelínek
Autor je obchodním ředitelem společnosti Sprinx Systems.


Poslat na email Tisk Přidat mezi oblíbené TwitterFacebook googleLinkujGoogle BuzzTip redakci
 
IT Systems - online trafika